O MídiaFatos 2011/2012 já está chegando às mãos dos profissionais de agências e executivos de empresas anunciantes, reafirmando as boas novas do meio TV por assinatura no Brasil, que em outubro do ano passado já atingia a marca de 12,2 milhões de domicílios cativos (marca já atualizada para mais de 12,7 milhões) – cerca de 40 milhões de telespectadores (agora já são mais de 42 milhões) –, com previsão de elevar esse número para 20 milhões até 2015. Em paralelo, o meio abocanhou, de acordo com dados de outubro de 2011 do Projeto Inter-Meios, 4,13% do bolo publicitário brasileiro, atingindo o segundo maior crescimento dentre todas as demais opções de mídia, 17,47%, desempenho não tão robusto como o da campeã em evolução (22,23%), a internet, com 5% de participação, atrás, no ranking, da líder absoluta TV aberta (63,25%), do meio jornal (12,9%) e das revistas (7,5%).

Como se sabe, não apenas porque a classe C tem se sobressaído nos quadros de evolução de renda no Brasil nas duas últimas décadas, mas também porque os cidadãos que compõem essa faixa da população nunca esconderam sua paixão e desejo por esse meio, é no seio dessa galera que a TV por assinatura tem apresentado seu maior crescimento de penetração. Em 2011 não foi diferente: 50% a mais de penetração, o que significa 18% do total de telespectadores atingidos. O privilégio tem mão dupla, visto que contribui para o aumento do faturamento das operadoras também na mesa de negociações com anunciantes. No total, elas faturaram no último exercício R$11,2 bilhões, sendo que os canais, conjuntamente, venderam, no mesmo período, a soma de R$1,2 bilhão em publicidade, cifra que representa 10% de crescimento sobre 2010 – mais de 1,24 milhão de inserções de comerciais e ações de merchandising, contabilizadas somente no primeiro semester de 2011, conduziram a esse resultado.

Nem por isso estão rindo à toa os dirigentes da Associação Brasileira de TV por Assinatura, embora a satisfação seja evidente. Sim, 12 a 15% de receita advinda da propaganda permite uma conta equilibrada, atualmente, para que a programação de alta qualidade seja mantida no País no atendimento à crescente base de assinantes. Entretanto, há avanços tecnológicos que precisam ser acelerados para estimular ainda mais o aumento de domicílios usuários, realidade que, por obviedade, não está descolada do desenvolvimento da economia brasileira – se pra cima, muito que bem; se pra baixo, nem santo ajuda, isto é, nem filmes, nem séries, nem cotas obrigatórias de produção nacional…, destacando-se ainda, como concorrente pra Oscar, “a riqueza da TV aberta no Brasil”, conforme salienta o presidente da ABTA, Alexandre Annenberg, ao lembrar que o nosso país é um dos poucos do mundo onde uma série de grandes eventos esportivos, como Olimpíadas, por exemplo, está no ar gratuitamente para os telespectadores, o que cria mais competitividade e, até, aridez de mercado na luta por conteúdo gratificante para o meio TV por assinatura, responsável no território nacional por cerca de 100 mil empregos.

Alia-se ao terreno das preocupações os custos cada vez mais elevados do conteúdo adquirido no estrangeiro, como pontua Rafael Davini, vice-presidente da Turner e membro do Comitê de Marketing Publicitário da ABTA. Treme a balança, nessa hora, quando a missão dos canais é importar o melhor, para manter e aprimorar a qualidade, ganhar mais competitividade em face dos anunciantes e brigar por mais audiência no processo de expansão das carteiras de assinantes. “Mas temos conseguido consolidar uma indústria no Brasil, sem fugir da realidade, ou seja, buscando atender ao nosso público aonde ele estiver, mesclando meios e plataformas, inclusive com mais propriedade para oferecer aos anunciantes ainda mais opções para dialogar com nossos diversos segmentos de telespectadores, sempre fidelizando clientes e assinantes. Uma indústria que, nos últimos cinco anos, dobrou seu faturamento.”

A presença dos anunciantes da TV por assinatura brasileira continua se dando de modo elegante, em outras palavras, de modo nada invasivo, respeitando-se, assim, as características do meio. “Com a nova legislação, que liberou a entrada das companhias telefônicas nesse mercado, teremos com certeza um aumento da capilaridade de distribuição, competição mais intensa e maior possibilidade de ampliação na quantidade de seus espectadores-assinantes e no consumo dessa modade de TV. E isso acabará sendo muito bom para o meio e para os anunciantes”, frisam João Ciaco (Fiat), presidente da ABA, e Malu López (Unilever), presidente do Comitê de Gestão de Mídia e Marketing Digital da ABA, nas primeiras páginas da nova edição do MídiaFatos, cuja versão de 2010 está na internet e será atualizada com os dados de 2011 em breve, no endereço www.midiafatos.com.br.

Higiene pessoal e beleza, veículos peças e acessórios, mercado financeiro e seguros, telecomunicações são setores da economia que têm presença forte como apoiadores da TV por assinatura no nosso país, tanto como patrocinadores e realizadores de ações de merchandising, quanto como veiculadores das tradicionais mensagens de 30 segundos em breaks específicos. O presidente da ABTA está convicto, porém, de que o amadurecimento dessa indústria em termos de audiência tem descortinado novas perspectivas para mais setores “chegarem junto”, como, por exemplo, o varejista, que já é anunciante habitual, mas está longe ainda de investir no meio nos mesmos patamares das verbas destinadas à TV aberta, justamente em razão da necessidade de estar muito próximo, no dia a dia, com velocidade e invejável grau de intimidade, das classes C e D.