“A mídia na idade da razão”. Com este tema, a Associação Brasileira de Anunciantes diz tudo ao organizar, em 2010, o tradicional ABA Mídia, mais uma vez no auditório do Renaissance Hotel, em São Paulo, sob patrocínio master da Rede Globo, do Google e do SBT, além do patrocínio premium da Globosat. Outras 25 empresas patrocinaram e apoiaram a realização do evento, que teve início nesta segunda-feira, 17 de maio, com uma apresentação de Ricardo Monteiro, vice-presidente de mídia, relações públicas e produção da Reckitt Benckiser, centrada em discussão sobre os novos formatos e desafios da gestão de mídia no anunciante e na agência. O executivo concedeu uma entrevista exclusiva ao Portal da Propaganda, na qual, além de fazer uma breve síntese de sua palestra, ele discorre sobre as novas relações estabelecidas entre grandes anunciantes e agências de propaganda especificamente no que tange às atividades de gestão de planejamento, compra e aferição do retorno dos investimentos em mídia, enfatizando que é cada vez mais pungente o interesse das marcas de sucesso por estratégias de comunicação baseadas em ações de merchandising atreladas à produção de conteúdo, seja em veículos de alcance de público massivo, como a TV e a web, seja em títulos impressos e segmentados, como o meio revista.

Do painel protagonizado Monteiro, também participaram Luiz Ritton (Lew Lara/TBWA), Malu Lopes (ABA e Unilever Brasil) e Paulo Camossa (AlmapBBDO). A moderação foi feita pelo vice-presidente da ABA e conselheiro da revista About, Rafael Sampaio, pois, o presidente da entidade, João Ciacco (Fiat), não pode comparecer ao evento (uma cirurgia sem gravidade, mas de emergência, o manteve em repouso nos últimos dias, obrigando-o a cancelar todos os compromissos da agenda).

Os debates continuaram em busca de precisão e perfeição neste manhã de segunda-feira, quando teve início a mesa moderada por Maria Elena Lioi (Sadia), cuja missão foi abordar o tema “Ferramentas de Roi, planejamento e modelagem de mídia”. Flávio Ferrari (Ibope Media), Luciana Schwartz (Neogama/BBH) e Marco Nunes (Coca-Cola Brasil) foram os palestrantes da sessão, ilustrada por cases que exemplificaram as melhores práticas no uso das novas e das tradicionais mídias, bem como as possibilidades de análises de ferramentas e formatos para obtenção de padrões de excelências nos serviços prestados.

Após o almoço patrocinado pela Rede TV!, durante o qual o sócio e vice-presidente do veículo, Marcelo de Carvalho, falou com fé e otimismo aos presentes sobre sua paixão pelo meio televisivo, as expectativas de crescimento da emissora e sua crença no avanço do desenvolvimento do Brasil, os participantes acompanharam o painel “Como empregar o mix de mídia para correr atrás ou cercar o consumidor”, moderado por Gabrieal Onofre (ABA e Procter & Gamble), com conferências proferidas por Luiz Fernando Vieira (presidente do Grupo de Mídia e Africa), Naria Lucia Antônio (Fiat), Rafael Davini Neto (ABTA e Turner) e Rogério Gabriel Comprido (Editora Abril). São inúmeras as alternativas de mídia que o anunciante pode adotar atualmente, segundo os palestrantes, entretanto, os exemplos destacados comprovaram que a maioria dos grandes sucessos em termos de retorno para os anunciantes são frutos de cases de comunicação integrada, isto é, exímios trabalhos de cross media, planejados e executados por estrategistas tão bons como os criadores dos conceitos que dão corpo às campanhas veiculadas.

Rafael Davini foi humilde o suficiente para dar coerência à essa reflexão asseverada pelos cases apresentados no painel ao afirmar “que uma andorinha sozinha não faz verão” ao se referir à TV por assinatura. O provérbio é antigo e batido, porém, a honestidade como foi empregado pelo vice-presidente de publicidade e marketing da Turner International Brasil não deixa de ser, ainda, novidade no setor, em nosso país – embora os leitores de mercados internacionais possam até estranhar essa observação –, o que demonstra que de fato está havendo uma benéfica mudança na forma de se pensar e fazer acontecer a gestão de mídia por aqui, onde, por muito tempo, os discursos recheados de autoelogios e centrados exclusivamente na segmentação do meio em foco acabavam, de certo modo, empobrecendo os debates sobre a evolução dos investimentos em comunicação no Brasil – consequentemente, empobreciam também os investimentos e os meios de comunicação. O difícil mesmo, na nova conjuntura, como enfatizado por Davini, é saber jogar esse jogo efetivamente para ganhar, não como alguém afoito somente para comer mais uma pedra, pular mais uma casa, derrubar mais um peão, se fizermos de um tabuleiro de xadrez nosso cenário-piloto, como o fez o executivo, mas, sim, para vencer todas as partidas como um verdadeiro rei.

Centrado nas “Tendências de mídia no PDV, no mobile, nas redes sociais e do relacionamento do consumidor com a net”, o último painel do primeiro dia do ABA Mídia 2010 reuniu Abel dos Reis, presidente e coo da AgênciaClick; Julio Zaguini, diretor de negócios para o varejo do Google; Marcelo Castelo, sócio diretor da F.biz; e Rodrigo Lacerda, diretor de marketing corporativo do Carrefour; sob a moderação de Marcello Alvarenga (ABA e Yahoo! Brasil).

Cada um dos conferencistas mostrou um pouco das múltiplas opções, estágio atual e tendências dessas “novas” mídias que tanto surgiram nos últimos anos como se transformaram radicalmente, podendo ser entendidas como uma nova alternativa para se atingir e se relacionar com os consumidores – sendo que o ritmo de transformação simplesmente tem aumentado dia a dia.

Os patrocinadores institucionais do evento, que prossegue nesta terça-feira, 18 de maio, são: Bradesco, Carrefour, CEF, Fiat, Nestlé, Santander, Unilever e Volkswagen. O patrocínio de comunicação foi dividido entre Buzz, Rede TV e Valor Econômico.