Quem não se lembra do primeiro sutiã, da figura do cachorro-peixe e do cachorrinho da Cofap? Todas essas imagens fazem parte de comerciais que marcaram a memória afetiva dos brasileiros e estarão reunidas, pela primeira vez, no comercial “Faz diferença”, que entra em veiculação esta semana, lançando a campanha “Propaganda faz diferença”, assinada pela Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) e pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA). A intenção das entidades é que este seja um dos mais efetivos movimentos já realizados em defesa do mercado da comunicação no Brasil.

Criada pela AlmapBBDO, a campanha é composta por seis comerciais – dois já finalizados –, anúncios, peças de rádio, mídia exterior e digital. Seu objetivo é valorizar a propaganda como uma ferramenta fundamental da livre-iniciativa e de respeito à liberdade de escolha do consumidor. O primeiro filme será veiculado em versões de 30 e 60 segundos, mostrando momentos inesquecíveis da propaganda, com trechos de campanhas que conquistaram o coração dos consumidores, viraram bordões, passaram a fazer parte da cultura popular e entraram para o patrimônio das empresas.

Para o presidente da Abap, Luiz Lara, a campanha ressalta todos os benefícios oferecidos por uma publicidade inteligente e eficiente: "A boa propaganda, destacada nesta campanha, educa, informa, diverte e entretém, conectando marcas e consumidores, construindo uma grande percepção de valor", afirma.

Na visão do presidente do Conselho Superior da ABA, Luiz Carlos Dutra, a esratégia salieta que a propaganda é uma ferramenta para o desenvolvimento do mercado pela construção de marcas relevantes e perenes. “Pesquisas mostram que o brasileiro é um dos povos que mais valorizam a propaganda como ferramenta para o desenvolvimento de mercado. Mais ainda em 2009, que foi um ano de crise”, declara o executivo.

Dutra também ressalta que a campanha é um exemplo da nova agenda positiva firmada entre ABA e Abap. O presidente do Conselho Superior da Abap, Dalton Pastore, frisa justamente os benefícios do compromisso: “A campanha faz parte da agenda positiva, anunciada pelas diretorias da ABA e da Abap em outubro do ano passado, a qual tem o enorme mérito de estimular a ação conjunta das duas entidades pela defesa e desenvolvimento desta formidável ferramenta que é a comunicação. Uma aliança histórica, que se concretiza, entre outras atividades, na assinatura de uma campanha histórica".

Marcello Serpa, sócio e diretor de criação da AlmapBBDO, confessa estar “orgulhoso por ajudar o esforço conjunto da Abap e ABA pela propaganda”. Ele acrescenta: “Divulgar os valores e a importância da nossa profissão para a sociedade brasileira é uma tarefa fundamental para todos nós publicitários”.

Para criar a campanha, o redator Renato Simões e o diretor de arte Bruno Prósperi buscaram os comerciais antigos e atuais que conquistaram os brasileiros. O roteiro“Faz diferença” mergulha nos melhores filmes publicitários brasileiros de todos os tempos para dizer que a propaganda emociona, diverte, provoca, quebra tabus, conta piadas e cria bordões para levar as marcas aos consumidores, mas não obriga ninguém a comprar nada.

O segundo comercial, intitulado “Para que serve?”, enfoca a evolução dos produtos através da propaganda.

A campanha marca o aniversário de 50 e 60 anos comemorados, respectivamente, por ABA e Abap no ano passado. A iniciativa é inédita e é dirigida a todos os brasileiros, característica ressaltada por Dutra: “O grande diferencial desta campanha é que ela é dirigida tanto para o público em geral quanto para os formadores de opinião, com exemplos claros de como a propaganda, ao longo da história, contribuiu para a construção de marcas e para o desenvolvimento de conceitos e novas categorias de hábitos e consumo em geral, bem como para conceitos de cidadania e consciência ambiental”.

Ricardo Bastos, presidente da ABA, assevera que "a campanha vai mostrar que a influência da propaganda transcende os efeitos sobre a marca do anunciante específico, pois tem efeito benéfico sobre a economia como um todo, melhora a vida dos consumidores, assegura a liberdade de imprensa e, por consequencia, é positiva para o conjunto da sociedade".

Idealizada voluntariamente pela AlmapBBDO, a campanha “Propaganda faz diferença engloba filmes produzidos gratuitamente pela Cine e será veiculada também graciosamente por veículos de comunicação em todo o Brasil.

De acordo com Raul Doria, sócio-diretor da Cine, a campanha ressalta a importância da propaganda na construção de marcas: “Lembrar que grandes profissionais de planejamento, de criação, de atendimento, pesquisa e mídia contribuíram para construir grandes marcas, e que houve a participação de atores, músicos e de toda a cadeia de profissionais de produção, tornando este gigantesco trabalho das agências em comerciais memoráveis, que ajudaram a agregar inestimável valor aos produtos anunciados”, finaliza.