– Acho que ela vai cantar... / – Quem?/ – A Eliana. / – Não vai, não. A Eliana não canta. Ela apresenta programa. / – Canta, sim. Tem até CD dela para as crianças. / – É mesmo... / – Mãe não tô enxergando... / – Sobe no colo. / – Deixa eu fazer outra borboleta? / – Vai começar... / – Olha, a Eliana. Disseram que ela não cobrou pra vir aqui, não... / – O subprefeito tá falando. / – Xiiii... Acabou a bateria do microfone. Logo agora? Nossa, alguém poderia ter testado antes de começar. A gente queria escutar eles falarem... / – Já trocaram. / – Não empurra... / – Bom dia! / (...) – O Papai Noel... / – Não, não, o Coelhinho da Duracell.

Na manhã deste 4 de novembro, a reportagem do Portal da Propaganda visitou a Sociedade dos Amigos e Moradores da Favela Heliópolis, onde funciona a Pastoral da Criança que atende às famílias do entorno, sob trabalho perseverante da Irmã Tereza Kasue Kobata e do Padre da Igreja Católica Eduardo Catalfo. O convite foi feito pela Duracell, as mais que famosas pilhas da Procter & Gamble, que escolheu o local para lançar a campanha “Natal oito vezes mais feliz”. As falas acima podiam ser ouvidas em meio a algazarra da garotada convidada – em razão do tamanho do espaço foi preciso restringir o número de pessoas no local –, enquanto a solenidade de abertura da começava.

Além da célebre Eliana, cujo programa, exibido pelo SBT, foi escolhido pela companhia para, em contrato de merchandising, apoiar a divulgação da campanha, o diretor de marketing da P&G, Paulo Koelle, também compareceu ao evento com o intuito de oficializar as contribuições feitas à Pastoral da Criança em Heliópolis, antes mesmo da campanha ter início, para que a casa que abriga as atividades destinadas aos baixinhos durante todo o dia recebesse as melhorias necessárias. E ficou bem mais confortável – “não oito, mas oitenta vezes melhor”, como dito pelo Pde Eduardo, em agradecimento à doação recebida.

Maior favela da capital paulista, em Heliópolis o que não falta – de resto, creio que falta de tudo – é criança para receber cuidados segundo os direitos que lhes cabem e retificados pela ONU. Bom, mas aí já é querer demais, lembrando que não cabe, óbvio, à iniciativa privada resolver todos os problemas do mundo, inclusive aqueles que não cessam de ser criados, minuto a minuto, pela própria irresponsabilidade, somada ou não à falta de consciência de seus atos, dos cidadãos contemporâneos de todas as faixas sociais, entre eles as autoridades governamentais. Muito louváveis são, portanto, iniciativas como esta da Duracell, cuja estratégia de atuação na área de marketing social por meio de auxílio à comunidades carentes teve início em 2007, nos Estados Unidos, passando a ser reproduzida, em moldes semelhantes e com adaptações locais, em outras nações, dentre elas o Brasil, onde o projeto começou em 2008.

O título “Natal oito vezes mais feliz” se deve ao fato de a pilha garantir durabilidade até oito vezes maior do que a apresentada pelas pilhas comuns de zinco. A mecânica é simples: um parte não revelada pela companhia das vendas da pilha da marca ao longo dos meses de novembro e dezembro é transformada em verba para compra de brinquedos, todos entregues à Pastoral da Criança (CNBB), que os distribui, como presente de Natal, aos mais carentes.

Segundo Fernando Souza, gerente de produto Duracell na P&G, em 2008 a campanha rendeu a compra e distribuição de 10.000 brinquedos, número também previsto para 2009. O resultado não foi bom somente para as crianças: a marca atingiu um recorde histórico de vendas no período da campanha, gerando 5% de aumento de share of market na comparação com o desempenho das vendas de 2007 da pilha, que é líder mundial em alcalinas de alta performance. Na visão de Souza, as cifras foram mais que animadoras para que a companhia não deixe de investir em marketing social, realizando atividades que, em razão dos benefícios que levam ao próximo, aumentam a autoestima da própria equipe da Duracell; estimulam o fortalecimento da imagem da marca pela associação com atitudes conscientes e responsáveis; impulsionam as vendas e a fidelização dos consumidores; fazem famílias e suas crianças mais felizes.

No evento organizado nesta quarta-feira, um pouco dessa felicidade transparecia no rosto dos pequeninos que adquiriram o direito de participar da festa junto com suas mães. Na casa recém-pintada e decorada com objetos apropriados para suas funções, inclusive com uma TV novinha, alguns dos moradores de Heliópolis foram recebidos com água fresquinha sob um calor que já aponta que o verão vai ser muito mais quente do que muitos esperam; doces e bolos; brincadeiras, teatrinho e música; muita amabilidade da parte das irmãs; aconchego e, claro, um sorriso da aplaudida Eliana, ao lado do Coelhinho da Duracell que, nesta manhã, brincou de Papai Noel.

Márcio Yamamoto fez as imagens postadas no Top Fotos como registros da festa e Wagner Sousa gravou as imagens dos vídeos que exibem, além de momentos na casa, duas entrevistas: uma com Fernando Souza, gerente de produtos de Duracell, e outra com Padre Eduardo e Irmã Tereza.