O Terra transformou seu portal na principal mídia para a divulgação do Planeta Terra, festival de música que acontece em 8 de janeiro, em São Paulo, trazendo ao Brasil bandas como Offspring, Kaiser Chiefs e Bloc Party e Jesus and Mary Chain. A campanha, criada pela DM9DDB, contou com o auxílio fundamental das produtoras O2 Filmes e Sax So Funny, que incrementaram idéias e experimentações no projeto – pensado com o nada modesto objetivo de extrapolar qualquer ideal tradicional já explorada na propaganda.

“Um dos itens do briefing era que eu não queria nada de referências, nada que já tivesse sido feito”, explica Rodrigo Terra, gerente de marketing do portal. Para isso, a campanha buscava ter total desprendimento de formatos, sem limitações de tempo ou métodos a serem seguidos à risca. Porém, o executivo queria que o próprio Terra fosse o palco para a interação do público, sendo nele, mais precisamente no www.planetaterra.com.br, que se concentrasse a parte principal do esforço de comunicação.

Os pensamentos resultaram em três filmes principais, sem um padrão lógico de duração ou formato. O primeiro, de 1:11 minuto, foi gravado totalmente em plano-sequência, mostrando a história de dois amigos que descobrem, olhando para um pôster, que um deles é muito parecido com o integrante de uma das bandas do festival. A partir daí, os comerciais – totalizando cerca de 10 minutos na soma dos três – mostram a fuga do personagem principal perante fãs incontroláveis, mesclando elementos de aventura, sentimentalismo e muito non-sense, com mulheres brotando de caixas e de som e um cowboy trajando um terno de vinil vermelho e cartola – interpretado, aliás, por Luis Carone, um dos diretores de cena da O2.

“Isso é propaganda pura e não brand content, que é o que todo mundo procura atualmente e pode parecer. O que vocês assistem aqui não tem nada de conteúdo, são comerciais, ‘advertainment’, é para vender o festival e a marca do nosso cliente”, classifica Sérgio Valente, presidente da DM9DDB. Já que a seqüência está presente no site do Planeta Terra, no qual estão dispostas todas as informações relacionadas ao evento, como a lista de atrações, o local e os horários, a seqüência de filmes não tem a responsabilidade de informar o espectador, podendo fazer isso de forma mais lúdica.

As gravações aconteceram na Villa dos Galpões, onde o festival aconteceu em 2007, sua primeira edição, e volta a acontecer este ano. O nome das bandas aparecem em vários momentos, em pôsteres e lambe-lambes espalhados pelo cenário – que também passa, a cada filme, por um dos principais ambientes do evento: O Main Stage, ou palco principal; o Indie Stage, e o DJ Stage. A trilha sonora, que conta com experimentações da Sax So Funny, como a holofonia, som 3D que aumenta a impressão de que o receptor participa do vídeo, já que o som, quando ouvido por fones de ouvido, parece estar vindo de todas as partes, é composta de hits das bandas do evento. “Pensamos, acima de tudo, em destacar a experiência que o público terá quando estiver participando dos shows”, resume Marcelo Reis, diretor da DM9DDB e quem, junto a Guilherme Jahara, deu início ao projeto – que ele mesmo considera “uma aventura. Responsável, mas uma aventura”.

Comerciais em TV aberta e por assinatura, mobiliário urbano e chamadas na internet reforçarão a divulgação, porém, com o simples intuito de levar o espectador ao site do Planeta Terra. Lá, o internauta será convidado a dar seqüência à série, que não tem final. “Primamos pela interatividade. Além do público poder dar continuidade aos filmes, produzindo e nos enviando seu próprio desfecho, ele terá o endereço como uma plataforma de conteúdo, participando de fóruns e fazendo download e upload de arquivos. Pretendemos, depois do festival, fazer algumas ações especiais, como concursos sobre os elementos da série, o que faz o espectador revisitar o site e os comerciais”, afirma Rodrigo Terra.

O executivo ainda espera, com a iniciativa, não só economizar parte da verba que seria gasta com a veiculação, mas principalmente mostrar o potencial de seu portal para ser utilizado como mídia pelos anunciantes. “Seis milhões de internautas passam pelo Terra todos os meses. Aqui não ficamos presos ao 30 segundos, como esse projeto mostra tão bem. Temos liberdade para criar e veicular novos formatos e idéias”, completa.

O Planeta Terra foi desenvolvido, segundo o gerente de marketing, como “uma forma de nos aproximar de nossos usuários, agregando também muito valor à nossa marca”. Porém, para sua felicidade,  ele confirma que não precisa de grandes investimentos para isso, pelo contrário. “Ele não foi pensado para dar lucro nem ser fonte de renda, mas sim, ele se paga”, finaliza.