Antes que o Projeto de Lei 21 – texto normativo anti-spam do senador Eduardo Azeredo (PSDB-MG) – entre em vigor para coibir abustos, mas, ao mesmo tempo, acabe impactando também profisisionais idôneos no mercado brasileiro de e-mail marketing, o Comitê Gestor de Internet (CGI) iniciou um projeto para o desenvolvimento do Código de Auto-regulamentação do E-mail Marketing, cujo principal objetivo é educar e estabelecer padrões que tornem a atividade mais proveitosa aos usuários finais, bem como às empresas do ramo. Obviamente, o projeto também pode ser considerado como uma proposta de aprimoramento e até mesmo de substituição do PL 21.

Há cerca de dois meses, reuniram-se na sede do CGI representantes de entidades como Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto), Abranet (Associação Brasileira dos Provedores de Internet), Agadi (Associação Gaúcha das Agências Digitais), Apadi (Associação Paulista das Agências Digitais), IAB Brasil (International Advertising Bureau Brasil) e Pro Teste (Associação Brasileira de Defesa do Consumidor), para discutirem quais medidas, independentemente da lei aprovada, poderiam indicar as melhores condutas para a prática do e-mail marketing no País.

A partir do encontro, formou-se um pequeno comitê coordenado por Walter Sabini Jr., ceo da Virid Interatividade Digital, para que o código fosse concebido. “Quando analisamos o impacto da lei no mercado, achamos, por bem, desenvolver um código junto às entidades e empresas envolvidas, tomando como base o respeito pelo usuário final”, explica Sabini. Já pensando na ampla divulgação do documento às instituições ligadas ao setor, assim como no envio da proposta de adequação para o senador, Patrícia Peck, advogada especialista em direito digital, foi convidada a participar do processo.

Na opinião do ceo da Virid, o projeto de Azeredo tem, como um dos mais rigorosos quesitos, o de cessão de listas, no qual as empresas não poderiam mais, em hipótese alguma, trocar ou “emprestar” seus contatos para outras instituições. “Atualmente no Brasil, trabalhamos com o sistema de soft opt-in, no qual uma empresa é permitida a enviar mensagens aos clientes com que tenha relacionamento – como por exemplo aqueles que preencheram um cadastro, compraram algo ou participaram de uma promoção. Porém, achamos que existem formas interessantes e organizadas que permitam o usuário final a receber outras mensagens publicitárias sem se sentirem agredidos”, afirma Sabini.

Conforme inserido no Código de Auto-regulamentação do E-mail Marketing, toda mensagem deve conter, de forma clara, quem a está enviando, mesmo que seja uma empresa terceira. “Se o cliente tem relacionamento com a empresa X e a empresa Y quer usar sua lista de endereços por uma razão estratégica, o usuário final deve receber o e-mail de um remetente como Y@X.com.br, juntamente com uma assinatura padrão ao final da mensagem – algo como ‘você está recebendo a promoção Y por ter relações com a empresa X’”. explica o ceo.

O documento traz diversas ressalvas e indicações do gênero para quem envia os e-mails marketing, como o de inserir a possibilidade do usuário, com apenas um clique, deixar de receber mais mensagens de parceiros ou da própria empresa da qual tem relacionamento; não utilizar arquivos anexos ou links para arquivos executáveis; e sempre enviar mensagens de domínios próprios, e não de e-mails com o nome de portais, por exemplo, como extensão.

“E-mail marketing não é spam, mesmo com muita gente ainda confundindo. Mais de 70% do que os usuários de internet recebem por e-mail é spam, sendo apenas 5% e-mail marketing”, distingue Sabini, reforçando os benefícios da ferramenta com a qual trabalha diariamente: “Hoje o e-mail marketing é a forma de contato com o consumidor mais direta e mensurável, com a qual você pode oferecer exatamente o que é do interesse do cliente, por conhecer, graças a diversos relatórios possíveis, suas preferências e necessidades. Spam é caso de polícia, é como DVD pirata: é crime e só existe porque, infelizmente, ainda existem pessoas que clicam ou que compram”.

Com o código em mãos, finalizado nesta quarta-feira, 27 de agosto, o executivo pretende, o mais rápido possível, reunir-se novamente com as entidades – e em especial com Jaime Wagner, representante do CGI que está em contato com o senador Eduardo Azeredo – para aprovar o documento ainda em setembro: “Assim que os participantes estiverem de acordo, ele será enviado para todas as entidades do setor, que ajudarão na ampla divulgação dele para os envolvidos no mercado”.

Sabini acredita que, colocando os tópicos em prática, as empresas dão um importante passo para a educação de todos os participantes do processo, principalmente os usuários finais. “Acreditamos muito mais na educação que na lei”, reforça, mesmo destacando que, com ou sem as adequações propostas, a PL 21 não tardará a regulamentar oficialmente o setor. “No início do ano que vem, ela já deve estar valendo”, conclui o executivo.