Se o mundo globalizado insiste que a comunicação também deva ser universal e que mais bem preparada é a empresa multinacional cujos escritórios estejam nos quatros cantos do mundo, as agências que, por outro lado, optam pela independência, também têm lá as suas formas de atuarem globalmente.

As redes mundiais de agências de publicidade independentes são exemplos dessa estratégia, embora não sejam novidades para o mercado publicitário, que comporta, hoje, cerca de seis ou sete estruturas do gênero. A novidade, no entanto, é que uma delas, a Icom (International Communications Agency Network) – a maior rede em termos de abrangência mundial, ainda que não tenha o maior faturamento entre elas (US$ 2 bilhões ao ano) – passa a ter como presidente um brasileiro: Rino Ferrari Filho, primeiro herdeiro do fundador da Rino Publicidade, tradicional agência paulista, com 45 anos de existência.

Rino Filho já atuava na rede como diretor regional para a América Latina e passa a responder também pela presidência ao longo dos próximos dois anos, período no qual o executivo terá como principal meta a expansão da Icom no continente asiático, além de ampliar o suporte às associadas com o fornecimento de informações, apoio a projetos, prospecções e intensificar o intercâmbio de know-how.

Outra missão importante será posicionar mais fortemente a Icom como alternativa às redes multinacionais, por meio do trabalho integrado entre as agências associadas, bem como dar apoio ao atendimento do conjunto regional, que já acontece em peso na Europa e deverá se intensificar em outras regiões, como a América Latina.

"A Icom oferece aos seus associados e, conseqüentemente, aos clientes das agências-membros todo o suporte necessário para uma atuação globalizada, preservando sempre os sabores locais", afirma Rino Filho.

Existente desde 1950, o suporte proveniente da Icom permite atender, com expertise local, a demanda de clientes que precisam e valorizam a operação global ou regional, mantendo total controle sobre elas, mas que anseiam por um novo jeito de realizar seus projetos de comunicação, mais ágil e mais flexível. “Os membros da rede buscam uma atuação efetiva em cada um dos mercados onde atuam, com a vantagem de oferecerem um serviço personalizado, no qual os donos das agências estão à frente do trabalho e do relacionamento com o cliente”, explica.

A Rino, por exemplo, já executou ações no Brasil em parceria com agências norte-americanas (para o Visitors Bureau de Orlando) e mexicanas (projeto para a Apex), entre outras. Em contrapartida, a Rino contou com apoio de agências da Icom no exterior para promover o café brasileiro em diversos países, com ações coordenadas pela Abic (Associação Brasileira da Indústria de Café).

As 76 agências associadas à rede respondem pelo atendimento a cerca de dois mil clientes, segundo Rino Filho. Entre as agências destacam-se a norte-americana Cramer-Krasselt, com escritórios em Chicago, Nova Iorque e Orlando; e a japonesa Adex, de faturamento superior a US$ 400 milhões.

Embora nos Estados Unidos sejam 19 as agências associadas à Icom (por ser o país onde nasceu a rede), na maior parte do globo a rede opta por ter uma agência por país, como acontece no Brasil, que desde 1992 tem a Rino Publicidade como parceira. Entre alguns dos clientes compartilhados da rede estão Bayer, Caterpillar, Disney Channel, Sanyo e Scania.

Na carteira da Rino, destacam-se clientes como Rino estão Abimaq (Associação brasileira da Indústria de Máquinas e Equipamentos), CET (Companhia de Engenharia de Tráfego), Galderma, Gazeta Mercantil, Indústrias Anhembi (principal cliente da agência em 2007), Liberty Seguros, Osram, Pfizer, Scania, Shopping ABC Plaza e Shopping D, somando 29 empresas.

A agência prevê encerrar o ano de 2007 alcançando entre 5% e 10% de aumento em seu faturamento, na comparação com o exercício passado.