Eduardo Fischer, presidente do Conselho do Grupo Total, chegou em cima da hora de ter início a sessão de conferências para a qual foi convidado pelos organizadores do Ena 2007, e deixou o Royal Palm Plaza, em Campinas, assim que encerrou sua participação, retornando de imediato a São Paulo, onde era esperado para uma reunião com um cliente. Mesmo assim, marcou pontos com sua apresentação, primeiro lembrando que, 10 anos atrás, ao tomar parte do Congresso Mundial de Anunciantes, teve o privilégio de debater, com empresários e executivos, o mesmo tema, pois, naquela época, muitos já anteviam a realidade atual, revolucionada pela transição do mundo analógico para o digital, no qual o marketing somente faz sentido quando consciente de seu papel em termos de comunicação integrada.

No mesmo evento citado, chamou a atenção de Fischer o fato de os anunciantes concluírem que, na década seguinte, o consumidor estaria perfeitamente adaptado ao universo da interatividade, ou seja, a vida caminharia como o planejado, sem grandes problemas. Entretanto, além da evolução ter se dado de modo mais rápido do que o previsto, a audiência se tornou, na visão do publicitário, extremamente fragmentada, sendo que o consumidor mudou muito mais do que se esperava a partir do surgimento dos “nativos digitais” – homens e mulheres que cresceram em meio aos avanços da tecnologia, hoje 100% conectados e antenados, os mais jovens capazes de interagir com diversos canais de mídia simultaneamente (TV, iPod, celular, MSN etc.).

O publicitário baseou suas argumentações em dados de pesquisa: 49 milhões de brasileiros possuem, atualmente, acesso à internet, sendo que, dentre eles, 74% fazem uso de sites de relacionamento, por intermédio de blogs, fotologs e videologs. Parte significativa dessas pessoas tem comportamento muito diferente das gerações anteriores, não apenas no convívio com a tecnologia, pois, obviamente, novos costumes se alastram para todos os campos da vida. Eis porque, como explicou Fischer, a comunicação de marketing não pode mais apenas se valer de dados de segmentação baseados na divisão por classes A, B, C, D, bem como nas faixas etárias. Se antes já era difícil para a publicidade trabalhar sob essa prisma, agora se tornou, em certos casos, praticamente impossível, como atestou o palestrante ao explanar sobre a “propaganda moderna”.

“As marcas não dependem mais das massas. Segmentações do gênero A, B, C, D sempre vão existir, porém, em determinadas situações, podem até destruir a reputação de uma marca, além, é claro, de não funcionar. O Starbucks é um exemplo dessa nova realidade. Qual é a verba da rede para a propaganda de massa? Praticamente nenhuma. Por outro lado, hoje convivemos com a 'tirania' da transparência e da disseminação de percepções. Assim que deixa de ser sincera, uma marca é rejeitada pelo consumidor, com o qual a relação é, cada vez mais, de engajamento. A propaganda, para ser eficiente, tem de substituir os modelos de comunicação de caráter intruso pelo contato; a interrupção, pelo impacto. Isso não significa, porém, que o objetivo é fazer propaganda ‘moderninha’ baseada em ações ‘internéticas’. Pontos continuarão sendo feitos por quem aliar criatividade com relevância – e tecnologia, como todos sabem, não substitui idéias. Para atingir os consumidores, as marcas precisam ser sinceras, ter relevância e, essencialmente, conteúdo, hoje a alma da propaganda”.

Fischer também discorreu sobre as comunidades colaborativas, enfocando o crescente compartilhamento de informações e sentimentos via inúmeros canais de comunicação, entre eles a internet e o celular. E apesar de todas as transformações que estão colocando de “cabeça para baixo” os setores de marketing e comunicação, o presidente do Conselho do Grupo Total mostra-se mais otimista do que nunca, enfatizando que toda essa diferença resultará em gerações de consumidores mais poderosas, mais inteligentes, mais digitais e mais ricas em conteúdo. É ponto para todo mundo!