A melhor maneira de conhecer os costumes e preferências de um consumidor é fazer parte da família dele. A Consul acredita que faz, já que detém 40% das vendas do setor de eletrodomésticos no Brasil, motivo pelo qual está habilitada a usufruir dessa “intimidade” em seu posicionamento mercadológico, afirmando, sem medo de errar, que a marca é “Parte da sua casa” nas mensagens dirigidas ao público que estréiam na mídia nesta terça-feira, 17 de abril, após um bom tempo de limitação dos investimentos da marca em propaganda. A nova campanha criada pela DM9DDB, que conquistou a conta em outubro passado, põe fim ao período de racionamento da verba de Consul em propaganda, embora a Whirlpool – também detentora da consagrada Brastemp – tenha mantido em alta, nos últimos anos, os recursos da marca destinados às ações promocionais.

O conceito “Parte da sua casa” nasceu, segundo Sérgio Valente, presidente da DM9DDB, de um mergulho da equipe de criação da agência na alma dos consumidores de eletrodomésticos no nosso país, com altas doses de abordagens dos aspectos emocionais valorizados pelo público feminino. “Na minha opinião, propaganda é encontrar o que tudo mundo já tinha visto, mas ninguém ainda tinha achado. Ou seja, é dar a uma marca o que conceito que ela merece, que faz jus às fronteiras buscadas por ela de acordo com as metas da empresa anunciante, que fale diretamente ao target de modo que ele compreenda a mensagem como elemento integrante da linha de produtos ou serviços. Consul faz, de fato, parte da casa dos consumidores brasileiros, tanto no sentido denotativo como conotativo. Os produtos estão lá. E a marca também está lá, na casa dos consumidores, observando suas necessidades, no dia-a-dia, para lhes oferecer as melhores soluções em eletrodomésticos. A criação da DM9DDB traduziu essa verdade sob um ângulo poético, valendo-se de um clássico chorinho brasileiro, Apanhei de cavaquinho, que ganha uma letra definitiva no comercial “Retratos”, de um minuto de duração, que dá início à campanha”, declara Valente.

Juntamente com o filme “Retratos”, de caráter institucional, entra em veiculação, com 30 segundos, “Fadas”, exclusivamente para promover a linha de refrigeradores Consul, além de spots de rádio, ações na internet e peças de mobiliário urbano. Ao longo do ano, outros comerciais de produtos vão “provar” que a marca faz parte da casa da família brasileira, não apenas em razão da confiança depositada em Consul, mas também pelo fato de as linhas fabricadas apresentarem design e tecnologia avançados com atraente relação custo versus benefício. A mídia impressa complementará, num segundo momento, o trabalho de comunicação, consumindo cerca de 30% da verba anual de propaganda da marca, cifra não revelada pelo anunciante.

Segundo Ana Calderon, gerente-geral de marketing da Whirlpool para a marca Consul, a liderança da marca é absoluta nos segmentos de refrigeradores e condicionadores de ar, enquanto as lavadoras de roupa lhe propiciam a segunda posição no ranking de share of market e os fogões, a terceira. Os investimentos em propaganda devem, além de aumentar o share of mind da marca, contribuir para que também cresça, em paralelo, o número de unidades de produtos vendidos em todo o Brasil, missão atribuída, simultaneamente, às estratégias promocionais, entre as quais se destacam o caminhão Consul na ação denominada “Casa da Família Brasileira”, criada e executada pela Power Comunicação. Em sua carreta gigante, o caminhão carrega um “verdadeiro lar”, cujos ambientes são integrados por eletrodomésticos da Consul, em visita a cidades do interior do Brasil. Para atrair os moradores das localidades atingidas, o caminhão oferece, em seu interior, palestras, cursos, concursos culturais, brincadeiras etc., aumentando o grau de afinidade entre a marca e os consumidores. Em 2006, 19 praças fizeram parte do trajeto do caminhão que, em 2007, vai estar presente em mais 28 municípios.

Sem dúvida alguma, a marca Consul está a fim de aproveitar o boom do ramo de eletrodomésticos brasileiro que, graças às linhas de crédito disponíveis, vem registrando ótima performance em vendas anualmente. Em 2006, por exemplo, a indústria do setor contabilizou 20% de crescimento em volume de eletrodomésticos vendidos na comparação com 2005. A Whirlpool, de acordo com Calderon, prefere manter seus números sigilosos, entretanto revela que, para acompanhar o desempenho do setor, chegou a investir, no total, R$ 130 milhões em marketing em 2006 para turbinar as marcas Brastemp e Consul, computando, nesse valor, pesquisas, desenvolvimento de novos produtos, propaganda, promoção e ações de merchandising nos pontos-de-venda.

Obviamente, a marca Consul ganha mais investimentos em 2007 a partir da estréia da veiculação da campanha da DM9DDB, que, em breve, deve colocar no ar um comercial especificamente para estimular as vendas sazonais alusivas ao Dia das Mães – o teor do trabalho criativo está sendo preservado em segredo neste momento.

Outra novidade de Consul para este ano, além do conceito “Parte da sua casa” e da linha de produtos Aquarela, que entra em comercialização este mês, é a presença mais ofensiva de sua “porta-voz” para peças de comunicação promocional e ações de merchandising: a loiríssima Ana Maria Braga, apresentadora do Mais Você, pela Rede Globo, ainda não foi escalada, como conta Valente, para estrelar mensagens da campanha, mas deve emprestar seu carisma a algumas estratégias pontuais da marca ao longo de 2007.

Além dos vídeos com as entrevistas exclusivas concedidas à TV Portal por Sérgio Valente e Ana Calderon, na seção Top Fotos publicamos imagens da coletiva de imprensa realizada nesta segunda-feira, 16 de abril, na sede da DM9DDB, em São Paulo, para apresentação da nova campanha. As fotos foram feitas por José Lucindo.

Ficha técnica

Filmes: “Retratos” e “Fadas”
Anunciante: Whirlpool
Direção de criação: Sérgio Valente, Julio Andery, Fabio Saboya e Augusto Moya
Criação: Fabio Saboya, Augusto Moya
Atendimento: Maristela Pati Corrêa e Cristiane Pereira
Produtor de RTVC: Gilberto Fernandes Pires
Produtora: Bossa Nova
Direção: Ricardo “Gordo” Carvalho
Direção de fotografia: Alex Serbambi
Montador: Ricardo Guastaferro
Finalização e computação gráfica: Casablanca
Produtora áudio: MCR
Aprovado por: Ana Calderon e Daniella Brissac