Nesta série de vídeos do Learning About, tenho falado de coisas simples e óbvias, visto que, geralmente, elas são as que geram mais problemas na atividade de comunicação de marketing.

Qual a razão? Muitas vezes as pessoas não pensam antes de fazer alguma coisa simples e de encaminhamento óbvio. É mais provável que os menos experientes sejam encarregados dessas coisas. E existe a tendência de se fazer essas tarefas na base do piloto automático.

Hoje, falo de pertinência e relevância, duas características essenciais de toda mensagem publicitária – seja de propaganda, promoção, relações públicas ou outra disciplina –, mas que, na maioria das vezes, simplesmente não são respeitadas por anunciantes e agências.

Pertinência, para ser bem simples e óbvio é saber se a mensagem interessa ou não – tanto ao consumidor visado como à marca anunciante.

Relevância, sendo igualmente simples e óbvio, é o quanto interessa ao consumidor e à marca.

A peça, campanha ou ação de comunicação deve, então, ser pertinente à cultura, educação e interesses dos consumidores, bem como ao estágio de sua vida. Ao mesmo tempo, precisa ser pertinente ao posicionamento da marca, ao estágio de seu desenvolvimento e ao objetivo específico da comunicação.

Além disso, a peça, campanha ou ação tem de ser efetivamente relevante. Para se mensurar seu nível de relevância, as perguntas a serem respondidas são as seguintes:

–  Ela se destaca entre as mensagens e/ou ofertas da concorrência direta e indireta?

–  Ela é relevante para os problemas ou interesses presentes do consumidor?

–  Ela oferece uma solução ou oportunidade ao consumidor?

Do lado da empresa anunciante, é preciso avaliar se ela aumenta a vantagem competitiva da marca, se tem potencial para mudar o curso da competição, e se vai acumular conhecimento e reputação positiva para a marca.

Anunciante e agência devem utilizar duplamente esses dois filtros:

1 - É pertinente ao consumidor e à marca?
2 - É relevante para o consumidor e para a marca?

O anunciante, ao pensar em definir um briefing ou para avaliar uma proposta da agência. A agência, ao pensar na estratégia, na criação e na mídia.

Se o que está sendo pensado e definido não passar por algum destes quatro filtros, é preciso voltar ao ponto anterior, ou até mesmo ao ponto de partida, e refazer o caminho com novas idéias e considerações.

Caso contrário, o resultado tende a ser ruim ou, no máximo, medíocre. E nenhuma agência vai longe, nem um profissional constrói uma sólida carreira fazendo coisas ruins ou medíocres.