Ao realizar minhas tarefas ligadas à ABA e à revista About, bem como nas palestras, sempre as pessoas me perguntam: “E aí, está mudando, vai mudar, muito, para onde?”. Não é fácil responder com precisão, mas posso dar algumas dicas realistas e interessantes:

1º) As mudanças estão acontecendo?
Sim – e muitas.

2º) Onde está mudando?
Em todos os lugares e negócios.

3º) O que está mudando?
Praticamente tudo.

4º) Qual é o caminho?
Não sei. Ninguém sabe ao certo. E se alguém soubesse, cobraria muito caro pela informação.

No passado, as mudanças eram “organizadas” e parecia que seguiam uma certa “lógica”. Hoje, a sensação é de caos, de uma evolução sem rumo e desconexa. Mas, na verdade não se trata de falta de lógica, mas sim de mudança sem continuidade, de mudança para uma nova lógica, mais complexa e de compreensão mais difícil.

Alguns sinais evidentes que se pode observar são que a mudança é maior e mais rápida da periferia para o centro, ou seja, dos novos e mais afastados do status quo do mercado; ela acontece mais rapidamente do menor para o maior, visto que os pequenos não contam com a proteção dos grandes; e é mais fácil para quem está começando ou com problemas do que para os que estão vivendo seu sucesso profissional e empresarial, afinal os que chegam têm de fazer seu caminho e aqueles que vivem problemas graves ou mudam, ou desaparecem.

O que resultará na conclusão do processo desta fase de mudanças?

Estou convencido de que o final deve ser o “modelo do não-modelo”: vamos sair do esquema de variantes em torno de um ou dois modelos dominantes e todos – clientes, agências, mídia, profissionais – terão que operar com base em um “modelo” construído e adequado a cada circunstância específica.

É evidente que as fronteiras estão se acabando entre anunciantes, agências e veículos. Hoje, há anunciantes que vendem mídia o tempo todo, veículos que são grandes anunciantes e, para citar apenas um exemplo, agências de propaganda que fazem design e escritórios de design que fazem propaganda.

A situação à qual chegaremos em não muito tempo é que todos terminarão competindo e colaborando com todos. Parece paradoxal, mas isso já acontece na indústria automobilística, por exemplo, e vai terminar acontecendo na atividade de comunicação comercial.

Para mim, os quatro maiores desafios a serem enfrentados são:

1. Pressão por redução de custos. Tudo tende a ficar mais barato, independente do padrão de qualidade. É certo que haverá faixas de qualidade, mas o preço de todas tende a cair.

2. Comoditização das capacidades. As empresas e os profissionais vão se igualando, já que o acesso ao conhecimento e à tecnologia é cada vez maior para todos. A questão será como ser diferente em um mundo mais e mais igual.

3. Desintermediação de negócios. As cadeias de produção e venda tendem a eliminar fatores de encarecimento sem agregação de valor, no caso da cadeia vendedora, ou redução de custos, no caso da cadeia produtiva.

4. Fator consumidor. O consumidor vai se transformar no mais terrível dos concorrentes na maioria dos negócios. Vamos ter que aprender a lidar com um cliente que também é nosso competidor.

Martin Sorrell, fundador e líder da WPP, disse em palestra recente que as agências não estão mudando rápido o suficiente, especialmente para acompanhar a onda da internet. Ele argumenta que se no primeiro mundo (e na parte superior do resto do planeta) 20% do tempo das pessoas está sendo dedicado à net, no mínimo 20% do mercado publicitário estará lá muito em breve – hoje é 7% na média mundial e menos da metade disso no Brasil. Está claro que o potencial de crescimento explosivo da internet existe e poucos clientes, agências e veículos estão realmente preparados para viver esse salto.

Leia o caso, neste canal, da Spot Runner. Se você ficar assustado ao final da leitura, ótimo. Pois assim terá mais motivação para mudar. Não sei se a Spot Runner está mesmo dando certo ou vai dar, mas muitas iniciativas como esta irão surgir cada vez mais por todos os lados e em todos os negócios.