Na conferência de abertura do Aba Mídia, que contou com sua participação e a de Álvaro Novaes, vice-presidente de desenvolvimento da Adag, Washington Oliveto resumiu a evolução da propaganda, nas últimas seis décadas, afirmando: “Houve um tempo no qual a propaganda era apenas monólogo. Hoje, ela é diálogo”. Nesta entrevista, ele esclarece esse raciocínio, pontuando diferenças e semelhanças entre as práticas profissionais que imperavam no passado e que se apresentam como tendências nos dias de hoje.

Na seqüência, Olivetto comenta o perfil ideal dos profissionais que atuam no setor publicitário na atualidade, inclusive do profissional de mídia, um dos temas de sua participação no evento organizado pela Aba em Campinas. Segundo suas observações, apesar dos pesares com relação à falta de tempo que todos nós enfrentamos no dia-a-dia, ao tentarmos deglutir todas as informações importantes que chegam até nós com extrema velocidade, o conhecimento e a atualização constante continuam sendo essenciais para uma boa performance em qualquer uma das disciplinas da propaganda.

Segue a matéria publicada sobre o primeiro painel do Aba Mídia:

Washington Olivetto, presidente e diretor de criação da W/Brasil, e Álvaro Novaes, vice-presidente de desenvolvimento da Adag, abriram a série de conferências do Aba Mídia, nesta quinta-feira, 19 de outubro, no Royal Palm Plaza, em Campinas (São Paulo). Ambos foram convidados a responder questões sobre a atividade de mídia consideradas, pelos anunciantes, fundamentalmente importantes na atualidade, em razão da necessidade de otimização das verbas destinadas ao custeio das campanhas publicitárias nas diversas opções de veículos de comunicação existentes.

Sob a moderação de Rafael Sampaio, vice-presidente executivo da Aba, ambos foram instigados a listar, em primeiro lugar, quais os motivos que fazem com que as agências de propaganda continuem dando maior atenção – ou valorizando mais – as áreas de criação, em vez das áreas de planejamento e mídia.

Washington Olivetto aproveitou a deixa para fazer uma breve retrospectiva da propaganda no Brasil, remetendo a platéia à década de 50, quando a história clássica da comunicação de marketing tem início no mercado nacional, através da figura do corretor de anúncios. Ele lembrou as dificuldades enfrentadas pelos pioneiros, em razão da falta de profissionalismo da atividade e, conseqüentemente, dos preconceitos que foram sendo erigidos em relação às pessoas que tentavam se dedicar à função, a ponto de muitos sentirem constrangimento de registrar, numa recepção de hotel, a ocupação de publicitário.

O presidente da W/Brasil fez essa volta ao passado para, didaticamente, enfatizar que as agências de propaganda no nosso País foram, aos poucos, conformando suas áreas internas e estabelecendo os pesos das relações entre elas, aceitando-se, basicamente, a divisão em mídia, criação, tráfego e atendimento. Tanto essas atividades foram sendo aprimoradas nas décadas seguintes, como foram surgindo as demais disciplinas que dão sustentação a todo escopo do trabalho publicitário em parceria com o marketing dos clientes, agregando-se, por exemplo, as áreas de pesquisa e planejamento.

Olivetto não negou, porém, que a criação realmente viveu momentos de glória da história da propaganda brasileira, principalmente na fase em que chegaram às cadeiras de presidentes os criativos que, até então, reinavam apenas em “andares” ou “salas”, entre seus pares. A própria W/Brasil deu impulso à essa valoração positiva em grau máximo dos profissionais de criação quando foi fundada, o que aconteceu em 1986, anunciando Olivetto como seu presidente. Paralelamente, ele salientou que movimentos importantes apontavam caminhos ligeiramente diferentes, como a agência Talent, extremamente focada em planejamento na esteira da especialização de seu mentor e condutor, Julio Ribeiro.

“Houve um tempo no qual a propaganda era apenas monólogo. Hoje, ela é diálogo”, afirmou Olivetto, sintetizando, com brilhantismo, a história narrada. Por ser diálogo, é imprescindível, conforme argumentou, que as áreas de mídia e planejamento sejam niveladas, em importância, com as áreas de criação, exceto no caso de “agências burras”, que, na visão do presidente da W/Brasil, erravam no passado e continuam errando no presente.

Álvaro Novaes, que soma experiências ricas nos “dois lados do balcão”, já tendo atuado em cargos de comando de grandes empresas como Unilever, Bombril e Parlmalat, antes de ingressar, como executivo-líder, no universo das agências de propaganda, fez sua primeira interferência tocando num ponto ainda nevrálgico no Brasil: a imposição, pelo Cenp, dos departamentos de mídia nas agências, com impedimento legal da atuação, no nosso mercado, dos bureaus de mídia, enquanto nas demais nações do mundo uma agência de propaganda dedica-se integralmente ao trabalho de planejamento e criação. Esta é a realidade, entretanto, segundo suas observações, do ponto de vista criativo os bureaus se mostraram um verdadeiro desastre desde que assumiram as funções que cabiam anteriormente às áreas de mídia das agências, embora desempenhem bem suas atribuições no que concerne às negociações.

Sob esse prisma, Novaes vê como modelo ideal o brasileiro, no qual criação, mídia, atendimento e planejamento são áreas valorizadas em níveis pariformes nas estruturas das agências de propaganda, inclusive sob a ótica dos clientes, mesmo quando estes, por necessidade, são obrigados a montar em suas organizações divisões gestoras de mídia para administração de verbas costumeiramente divididas por mais de três agências ao mesmo tempo.

Acompanhadas de manifestações de aprovação da platéia, as falas dos conferencistas seguiram nesse mesmo tom cordial até o fim do primeiro painel do evento, com aprofundamento do tema através do desdobramento da primeira questão em reflexões ainda mais focais no dia-a-dia das áreas de mídia, também ilustradas, por ambos, pelo relato de cases que se transformaram em símbolos de fracasso e sucesso ao longo de suas carreiras.

Antes do encerramento, Álvaro Novaes apresentou, para divertir a platéia, três spots de rádio criados pela Adag para a China in Box, com campanha ainda em fase de preparação para ir à mídia.

E Washington Olivetto contou, em primeira mão aos participantes do evento, que, aconselhada pela W/Brasil, a área de marketing da Piraquê prepara o lançamento dos salgadinhos batizados de Moderação, cuja comunicação publicitária pretende pegar carona numa das frases mais repetidas nos breaks comerciais das emissoras de TV brasileiras, abertas ou por assinatura: “Beba com Moderação”. Além das risadas inevitáveis, uma estrondosa salva de palmas coroou sua presença em Campinas.

Na seção Top Fotos, imagens clicadas por Fábio Trajano da primeira noite do Aba Mídia.