Se queres ser universal, começa por tua aldeia". A lapidar frase cunhada pelo pensador e escritor russo Leon Tolstoi traduz bem os princípios que norteiam a atuação da TV Vanguarda. A rede, retransmissora da Globo, composta por duas emissoras situadas nas cidades paulistas de São José dos Campos e Taubaté, cuja cobertura alcança toda a Região Bragantina, Vale do Paraíba, Serra da Mantiqueira e Litoral Norte, faz do localismo sua palavra de ordem. Ao exaltar a identidade cultural, o folclore, as particularidades socioeconômicas, históricas e geográficas, a organização busca dar voz ativa à população desta que é uma das áreas mais economicamente promissoras do País.

Além da pujante indústria de aviação, representada pela Embraer em São José dos Campos, e de um setor de comércio e serviços robusto, a região apresenta uma intensa movimentação de turistas, atraídos pela contrastante diversidade entre o clima litorâneo e de montanha, bem como pelas dezenas de eventos de cunho cultural e religioso de seu calendário.

Os 7 milhões de fiéis que anualmente visitam a basílica de Aparecida do Norte, bem como os 3,8 milhões que rumam às praias no verão, ou os 1,5 milhão que sobem a serra em busca do agito invernal de Campos do Jordão, dão uma idéia do público flutuante a ser atingido pela programação da Vanguarda. Somem-se a isso os mais de 630 mil domicílios com televisores, o que resulta numa audiência potencial de 2,2 milhões de telespectadores.

Expertise regionalista

Originada no início de 2003, a partir da compra da até então TV Vanguarda Paulista - retransmissora da Globo em São José dos Campos - pela família de Roberto Buzzoni, diretor-geral da Central Globo de Programação nacional, em parceria com os filhos de José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, a Rede Vanguarda segue retransmitindo a programação nacional da Globo, que mantém 10% de participação no negócio. Estima-se que R$ 30 milhões tenham sido investidos na transação.

Todavia, sob consultoria a distância de Boni, a Vanguarda, que em agosto do ano passado fincou bases em Taubaté através da ativação de uma concessão dada à família Buzzoni em 1997, busca ampliar não apenas a abrangência, mas o status do que se entende por programação local.

Para tanto, um dirigente de peso, criado sob a perspectiva do regionalismo, assumiu a direção-geral da emissora. Trata-se de Rogério Caldana, profissional com três décadas de experiência na condução de veículos situados na Região Sul do País, em especial da RBS, de onde saiu a convite de Buzzoni. "A RBS é um dos melhores exemplos de programação calcada no localismo e na exaltação dos talentos regionais, que, inclusive, acabam ganhando expressão nacional", descreve o profissional.

À sua disposição, Caldana tem uma estrutura composta por uma sede em São José dos Campos, de 2 mil metros quadrados, onde concentram-se as áreas comercial, de engenharia, programação, telejornalismo e administrativo-financeira; três estúdios em São José, Bragança e Taubaté, pelos quais estão distribuídos 150 funcionários. A equipe-chave é composta pelos gerentes Terezinha Almeida (jornalismo), Irany Castro (financeiro-administrativo), Patrícia Pereira (marketing), René Nestori (comercial de rede), Silvana de Paulo (comercial Taubaté), Sandro Sereno (engenharia) e Valério Fernandes (programação).

Jornalismo com sotaque

O pontapé inicial da revolução institucional vivenciada pela Vanguarda se deu em sua programação jornalística, eminentemente voltada à prestação de serviço. Um jornalismo ativo e dinâmico, compartilhado pelas duas emissoras da rede, enriquecido com a presença, por meio de entradas ao vivo ou matérias gravadas, das 46 cidades da região.

Estruturado em quatro programas principais - Vanguarda TV, 1ª e 2ª edições; Espaço Vanguarda (arte, cultura e folclore); Vanguarda Esporte; e Vanguarda News (boletins) -, o jornalismo da rede fez-se ao longo de 2003 reconhecido pela pró-atividade e volume de informações locais transmitidas.

No Vanguarda TV, por exemplo, cerca de 3,4 mil vagas de emprego foram divulgadas por um quadro fixo sobre oportunidades de trabalho, outros 3 mil estágios foram anunciados, bem como ganharam visibilidade através de reportagens 100 artistas da região.

Cerca de oito horas foram dedicadas exclusivamente à cobertura do litoral no semanal Espaço Vanguarda, enquanto o Vanguarda Esporte inaugurou a prática da videorreportagem.

No Vanguarda TV, por seu turno, foram 150 as reportagens feitas sobre as dificuldades enfrentadas pelos moradores locais, algumas delas premiadas, como a série "Stress", agraciada com o Prêmio Confesp de Jornalismo, organizado pela Confederação das Unimeds e entregue aos autores da reportagem pelo ex-presidente Fernando Henrique Cardoso. A série foi exibida ainda no matutino estadual Bom Dia São Paulo. É justamente aí que reside outro grande termômetro do ganho de qualidade e relevância da Vanguarda em sua nova gestão.

O jornalismo da emissora tem conseguido, progressivamente, abocanhar versões regionais para as grandes atrações da programação jornalística nacional da Globo.

A partir do mês de março passa a ser transmitido um regionalizado Bom Dia, jornal matutino que vai ao ar de segunda a sexta. Aos sábados, na faixa que vai das 8:00 às 9:50, são quatro os programas locais - Vanguarda Aventura, Vanguarda Motor, Espaço Vanguarda e Vanguarda Mix.

Também inicia-se o Gente Vanguarda, série de programetes de um minuto, no estilo "gente que faz", que exalta personalidades e anônimos cujo trabalho comunitário merece destaque.

Para abril está programada a estréia, no horário hoje ocupado nacionalmente aos sábados pelo Vídeo Show, do provisoriamente batizado Viola Turbinada, que dará espaço à nova geração de jovens que estão fazendo uma releitura da música de raiz através das batidas eletrônicas.

Aos domingos, depois do Fantástico, ganhará as telinhas da região o Papo Vanguarda, talk-show a ser transmitido ao vivo a partir de algum teatro da região, para o qual foi aberto um concurso a fim de eleger o apresentador. "Foram mais de 300 fitas enviadas pelos candidatos, das quais 13 foram selecionadas", informa Caldana.

O profissional não descuida ainda de uma importante vertente do telejornalismo. Trata-se dos programas especiais, cujas temáticas refletem a preocupação da Vanguarda em atingir diferentes nichos de público. Formatados em séries de três reportagens a serem apresentadas aos sábados, às 12:00, em espaço originalmente destinado ao Vanguarda TV 1ª Edição, serão exibidos os especiais sobre a obra de Monteiro Lobato, que retratam o entorno socioeconômico e cultural da Rodovia Presidente Dutra, apresentam as belezas escondidas do arquipélago de Alcatrazes, situado em Ilhabela, e que dissecam as realizações da Embraer.

Para a temporada de inverno, que na Vanguarda ganha espaço entre 10 de julho e a segunda quinzena de agosto, será montado um complexo esquema de cobertura nas cinco cidades que compõem o circuito mais quente da estação - Campos do Jordão, Atibaia, Cunha, Santo Antônio do Pinhal e São Bento do Sapucaí. "Vamos aproveitar o que a comunidade faz em termos de programações musicais, teatros e atrações de porte nacional", diz Caldana, informando que em 2003 a Vanguarda dedicou mais de sete horas a esse tipo de cobertura, que veio a representar metade da participação da emissora na programação da Rede Globo em julho.

Enredo próprio

Além de espaço e dinamismo maiores conferidos ao jornalismo local, a Vanguarda tem investido diligentemente no fomento da sua linha de entretenimento, objetivando, principalmente, inaugurar em 2005 uma teledramaturgia tingida de cores nativas. A proposta, além de inovadora, promete operar uma verdadeira revolução no cenário cultural da região, tendo em vista que a Vanguarda não quer apenas exibir produções próprias, mas reavivar a chama das artes cênicas a partir dos recursos humanos e técnicos já disponíveis no mercado. O processo, cuja preparação se dará ao longo de 2004, ocorrerá em duas pontas opostas.

De um lado, o esforço no sentido da conscientização e aprimoramento dos profissionais de produtoras de obras audiovisuais, cujo foco está atualmente voltado para a produção publicitária e documental, tendo em vista a demanda das indústrias locais por materiais de cunho institucional. Do outro, uma parceria a seis mãos com prefeituras e grupos de teatro municipais, visando a criar ou reforçar a produção cênica das comunidades. Para mensurar a potencial oferta teatral da região, a Vanguarda empreendeu uma ampla e detalhada pesquisa de campo, cujo impacto imediato será a organização de um circuito de apresentações voltado à formação não só de profissionais dos palcos, mas, sobretudo, de público. "Fizemos, ao longo de fevereiro, reuniões com os 50 grupos de teatro de 46 municípios, nas quais dois diretores determinaram que fossem produzidas 20 peças adultas e 20 infantis. Enquanto o poder público vai fornecer a logística para as produções, a TV dará visibilidade a esses talentos emergentes. Os artistas, por sua vez, terão toda a bilheteria proveniente de suas apresentações, tendo como contrapartida a obrigação de ministrar oficinas gratuitas à população", explica Caldana.

Uma primeira amostra desse esforço pôde ser conferida pela população do balneário de São Sebastião, que entre 7 de janeiro e 14 de fevereiro assistiu no Teatro Vanguarda às apresentações de sete peças de grupos nacionais.

Na telinha, por seu turno, os telespectadores da Vanguarda foram presenteados no fim do ano com o especial Meu Natal Inesquecível, uma versão interiorana do quadro Retrato Falado, exibido no Fantástico, na qual a atriz Denise Fraga interpreta as aventuras relatadas em cartas pelos telespectadores.

Em se tratando do especial natalino, foram 3,5 mil as cartas enviadas para o concurso, que elegeu seis histórias co-protagonizadas pelos missivistas e atores da região. Através de votação telefônica, a população elegeu o conto O Menino e o Presépio, de autoria de Benedicta da Graça Ribeiro, no qual ela relata o milagre operado pela figura do menino Jesus, que devolveu a visão a seu filho pequeno quando este tocou na imagem do presépio no dia de Natal. "As pessoas querem se ver e ver a sua cidade retratada na TV", exalta o diretor.

Explorando novas demandas

O anseio da região em ver-se retratada com maior propriedade e intensidade na programação da Vanguarda também se reflete na estrutura comercial da emissora, seja através da ampliação de sua rede de vendas locais, mais do que nunca focada na conquista de anunciantes até então ausentes do break; seja através de uma série de iniciativas que visam a tangibilizar a dedicação da emissora ao exercício do localismo. "Não precisamos batalhar as grandes verbas nacionais, pois elas já entram na casa via Rede Globo. Estamos em busca das empresas locais, principalmente aquelas que ainda não anunciam em TV", esclarece Caldana.

O segmento de eventos, por exemplo, tornou-se muito mais relevante para a Vanguarda, que aposta na vertente como meio não apenas de se aproximar de seu público telespectador, mas como uma alternativa capaz de gerar novos pontos de contato e oportunidades de exposição para as marcas locais. O Agito Vanguarda materializa com exatidão esse princípio. A exemplo do que já fazem as grandes redes nacionais, a emissora armou, entre 9 de janeiro e 8 de fevereiro, arenas recreativas em três praias de alta circulação no litoral norte paulista - Ilhabela, São Sebastião e Caraguatatuba.

Outro nicho oportunamente explorado pela equipe comercial da Vanguarda é a demanda por uma comunicação capaz de dar vazão à necessidade das empresas de informar a sociedade acerca de suas ações no terceiro setor. "A mídia eletrônica não explora tão bem o terceiro setor quanto a impressa. A Vanguarda detectou essa demanda reprimida, e os anunciantes nos procuram para formularmos produtos em conjunto capazes de comunicar essa postura", declara o diretor, calculando que, em virtude desse novo posicionamento comercial do veículo, a performance financeira só da emissora de São José dos Campos deva crescer 15% em 2004.

O estímulo da Vanguarda ao aprimoramento do relacionamento entre mídia e anunciantes não se restringe às ações na esfera da responsabilidade social. A emissora tem operado como artífice de uma relação mais sólida entre empresas e agências, estimulando as primeiras para que recorram às segundas, combatendo assim o hábito instalado na região segundo o qual os anunciantes tendem a procurar diretamente aos veículos, que, por sua vez, assumem a responsabilidade de produzir comerciais. Enfático, Caldana assevera: "Não produzimos e não produziremos comerciais. É assim que tem que ser".

“Antes, a Vanguarda era muito global, estava acima do bem e do mal, era distante do mercado. Hoje, sentimos a mão do Boni por trás dessa nova fase, mais agressiva comercialmente e buscando mais aproximação com todo o mercado. Atualmente, quando faço uma reunião e peço a presença de determinado diretor da emissora, ele comparece”, corrobora Oswaldo Rodrigues Filho, presidente da Página Comunicação e da Aprova - Associação dos Profissionais de Propaganda do Vale do Paraíba.

A preocupação da Vanguarda com a boa prática no mercado de comunicação vai mais além: a emissora instituiu um equânime rodízio entre as diferentes agências de publicidade da região no que diz respeito ao atendimento de sua conta. O lançamento da marca e do projeto de verão, por exemplo, foi realizado pela Onda Propaganda; a divulgação do Meu Natal Inesquecível, pela PPCM; do teatro regional, pela @tempo; e o material institucional, pela Regional.

O resultado: uma visão pluralista e, ainda assim, coesa sobre a tradução publicitária da missão e da relevância a que se propõe a TV Vanguarda, sintetizada no slogan "Só quem vive aqui pode entender".