Como muitos cariocas, Fred Gelli é apaixonado pelo mar, com o qual mantém uma relação bastante próxima, nos momentos de lazer, alimentada por esportes como mergulho, surf e windsurf. Como vários profissionais de design, preocupa-se com a criatividade e engenharia de seus projetos, que desenvolve aliando sua veia artística ao conhecimento técnico.

Porém, como poucos empresários da área, o sócio-diretor de criação da Tátil Design possui a habilidade ímpar de antever a maré do mercado e imergir fundo na busca por soluções capazes de atender efetivamente às necessidades de seus clientes, considerando as características do produto, a personalidade da marca e os anseios do público-alvo.

O talento para o desenho — e os negócios — foi percebido ainda na infância, quando Gelli chegou a elaborar alguns quadros e, sagazmente, locá-los por dez cruzeiros (moeda da época). “Alguém sempre ficava com um quadro durante um período preestabelecido. E assim que o recebia de volta, o alugava para outra pessoa”, rememora rindo.

A brincadeira de criança amadureceu com o profissional, que se formou em design pela PUC, onde atualmente leciona. Ainda no segundo ano da faculdade, justamente quando estava estudando o eco design e descobrindo o potencial dos materiais reciclados, uma feliz coincidência encarregou-se de dar o impulso necessário à sua carreira. “Precisava entregar um layout, mas não tinha uma pasta adequada para embalá-lo, pois havia sido montado numa prancha grande. Como tinha uma bobina de papelão ondulado em casa, improvisei uma pasta com esse material e a costurei com um cadarço tipo rabo-de-rato”, detalha, lembrando que a inusitada embalagem acabou fazendo mais sucesso do que os próprios desenhos. “Naquele momento, me dei conta de que tinha em mãos um material diferenciado e bastante expressivo”, reconhece Gelli, que não perdeu tempo. Juntamente com seus sócios — Patrícia Pinheiro e Gustavo Gelli —, passou a desenvolver e a comercializar embalagens artesanais, produzidas com materiais reciclados. As vendas, inicialmente restritas aos amigos da faculdade, logo se estenderam às agências de publicidade, que não apenas apoiaram a inovação como o motivaram a implantar uma empresa. Assim, em 1989, nasceu a Tátil Design, nome alusivo ao tato, ao toque, aos sentidos estimulados pelo design, tão em voga no momento.

Contudo, o novo desafio exigiu um forte trabalho de aculturação do mercado, visto que, na época, muitos clientes ainda rejeitavam esse gênero de materiais, pois receavam associar seus produtos ao que definiam com desdém como “embalagens feitas de lixo” — preconceito mantido até o advento da Eco 92, que despertou a atenção do universo empresarial para as questões voltadas à ecologia. Desde então, a Tátil não parou de crescer, nem de aparecer.

Vento a favor

Com o vento a favor, a Tátil Design mareou sua vela, injetando fortes recursos em talentos — conta com uma equipe de 75 profissionais especializados, distribuídos entre as operações do Rio e São Paulo —, bem como em novos processos e metodologias de trabalho.

“Na verdade, somos uma empresa de comunicação que desenvolve experiências de marca, tendo o design e o branding como ferramentas primordiais para gerar valor perene e consistente às marcas de nossos clientes”, define Gelli, acrescentando que o design é a ferramenta mais poderosa para materializar o discurso das marcas, criando expressões capazes de tocar diretamente os sentidos. Já o branding é o processo de gestão desse conjunto de expressões.

Para aplicar essa teoria, a Tátil considera três ambientes de atuação: o “Essencial”, que diz respeito ao DNA da marca, como o nome, logomarca, identidade cromática etc.; o “Ambiente de Consumo”, onde as decisões de compra são tomadas; e o “Ambiente de Entretenimento”, em que a marca encontra grandes oportunidades de relacionamento ao abordar o público em um momento de descontração e, portanto, quando os consumidores mostram-se mais receptivos às mensagens.

Cada caso conta com sistemas próprios de avaliação, diagnóstico e direcionamento de marca, como o BrandChip, responsável por direcionar sua essência, personalidade, valores, benefícios e posicionamento; o BrandMix, metodologia empregada para o ambiente de consumo, orientando a segmentação, categorização e expressão da marca no varejo; e o BrandPlay, método especialmente desenvolvido para construir plataformas de relacionamento em eventos e produção de conteúdo.

Com base nesse sistema, a Tátil vem concebendo trabalhos memoráveis para clientes como Natura (conta atendida há oito anos), Nokia Brasil e América Latina, Procter & Gamble América Latina, Souza Cruz, TIM Brasil e Unimed, entre muitos outros; e acumulando os principais prêmios nacionais e internacionais do setor, dentre os quais os alemães Internationaler Designpreis des Landes Baden e iF Design Award — considerado o Oscar do design mundial —, o norte-americano How International Design Competition e o prêmio Brasil Faz Design, por meio do qual teve seus projetos expostos na Itália.

E isto é apenas o começo, tendo em vista o amplo horizonte que se abre para a atividade de design, que, sem dúvida, ainda trará um mar de oportunidades para quem souber dropar as ondas certas.