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04/05/2005 19:55

Quarentona irreverente (Propague)

Estefânia Basso

Roberto da Luz Costa, presidente da catarinense Propague, considera que um dos traços mais marcantes da agência é sua irreverência jovial, embora já acumule 42 anos de mercado. Tal marca é recorrente em vários momentos dessa trajetória.

O dirigente aponta, por exemplo, como uma das mais memoráveis campanhas criadas pela Propague o lançamento imobiliário Ceisa Center, realizado em 1976. Naquela época, faziam sucesso no meio artístico nomes como Elke Maravilha e Ney Matogrosso. Inspirados neles e no filme Blow up, os criativos da agência contrataram um balé para dançar num shopping center de São Paulo, onde gravaram o comercial. "O filme era meio andrógeno, muita cor, rebolado de homens e mulheres. Deu uma repercussão enorme na cidade, vendemos todos os apartamentos em 45 dias. A campanha causou um certo bochicho, porque a Igreja mandou tirar do ar, alegando incentivo ao homossexualismo. Foi uma ação inovadora para a época. O cliente era ousado, deixava a gente voar um pouco", relembra Costa.

Todavia, o aspecto irreverente não se restringe somente à maneira com a qual a agência elabora suas campanhas, pelo contrário, ele está no DNA da Propague. Em lugar de publicitários ou empresários, a agência foi fundada em 1963 por dois radialistas: Antunes Severo e Rozendo Lima. Assediados para gravar comerciais, eles decidiram ampliar o ramo das atividades que exerciam. "O Antunes tinha uma visão muito profissional e logo desenvolveu uma agência estruturada de forma a poder fazer não só comerciais de rádio, mas também anúncios para jornais e outdoors. Assim, nasceu a primeira agência profissional de Santa Catarina, que, além da publicidade, se envolvia com promoções", conta Costa.

A própria entrada do atual presidente na empresa, na década de 70, aconteceu de uma maneira "folclórica", como ele mesmo caracteriza. Costa, então dono do Escrache Bar, foi convidado pelo diretor de criação da época, Emílio Cerri Neto, a compor o time da Propague. "O meu bar era freqüentado por universitários, intelectuais, artistas, era um local underground e ficava numa rua perto da Propague. O pessoal da agência fazia happy hour lá e, num dos eventos, o Emílio, que estava dirigindo a agência naquele momento, pois o Antunes tinha viajado, me convidou para trabalhar com ele. O Emílio era um diretor de criação arrojado e decidiu reformular a agência na ausência do dono, contratando algumas pessoas, entre as quais, eu. Embora não fosse publicitário, o Emílio me achava muito criativo, um dono de bar diferente, com cabelos compridos, enfim, uma figura inusitada", lembra.

Aceito o convite, Costa começou a trabalhar na agência, seduzido pelas propostas de Emílio. "Ele me contratou de uma maneira bombástica, dizendo que, depois de três meses, eu poderia fazer um estágio na DPZ ou na DDB em Nova Iorque. Entrei na Propague como redator. Era o quarto redator de uma agência que só tinha trabalho para dois, no máximo."

No entanto, quando Antunes voltou de viagem, demitiu todos os novos funcionários, inclusive Roberto Costa. "Quando eu já estava na porta, deixando a Propague, um mês após ser contratado, o Antunes teve um insight e achou que talvez eu pudesse entrar para a equipe de atendimento. Imagine eu no atendimento! Um cara que, na época, de cinco palavras que dizia, sete eram palavrões, além de ter horror a ternos. Aceitei o convite, mas não deu muito certo, como era de se imaginar. O Antunes então me botou na rua pela segunda vez, antes que eu completasse dois meses de casa", revela.

Todavia, de acordo com Costa, Antunes, mais uma vez, voltou atrás na sua decisão e o recontratou, mandando-o para Blumenau, cidade onde a agência atenderia uma conta de varejo. "Achei que ele estava louco, porque eu era uma pessoa com características totalmente atípicas para a área de atendimento, ainda mais em Blumenau. Imagine o choque que seria." O publicitário revela que aceitou o convite porque, em troca, pediu uma parte na sociedade da Propague em Blumenau, proposta aceita pelos sócios.

Em 1973, a agência também tinha filiais em Criciúma e Joinville. Já no fim da década de 70, Antunes Severo vendeu sua parte na agência para os seus três principais diretores da época: Roberto Costa, George Alberto Peixoto e Pedro Carlos Martins. Em 1981, Costa comprou as outras duas partes. Hoje, a Propague conta com 35 funcionários, entre eles, o diretor de atendimento Carlos Ribeiro, o diretor de planejamento Roberto Torres e o diretor de criação Fernando Palermo. Além disso, tem entre seus principais executivos Renê Candemil, diretor administrativo financeiro; Patrícia Diehl, diretora da Propague Promo; Giorgia Ghinato, gerente de mídia; e Cristina Colaço, gerente de operações e produção.

Sediada somente em Florianópolis, a agência atende, além dos clientes da cidade, marcas de outras localidades da região, somando cerca de dez contas, entre elas, Bunge Alimentos, Portobello, Tractebel Energia, Eletrosul, revista Toque de Bola, Shopping Neumarket e Pegamil. Na Propague Promo, são atendidas a Claro Digital, Unisul, Rede Vita e Souza Cruz.

"A Propague tem uma tradição de clientes longevos. Para a Portobello, por exemplo, trabalhamos há mais de 20 anos. Isso é ótimo, porque sempre conseguimos inovar. O difícil não é conquistar, mas manter a conta, porque os clientes são assediados por novas agências. Sempre procuramos realizar um trabalho inquieto, sem nos acomodar com a situação", afirma.

Recentemente, a Propague criou para a Portobello uma campanha que marcou a estréia da marca em rede nacional. A ação contou com comerciais, veiculados em TVs fechadas, e com merchandising na novela Senhora do Destino, da Rede Globo.

Com relação ao desempenho do mercado publicitário em Santa Catarina em 2004, Costa avalia que o setor cresceu, impulsionado pela boa performance econômica do País no ano passado. No entanto, o executivo também aponta que, do ponto de vista criativo, os trabalhos das agências publicitárias da região não estão sendo valorizados como deviam. "O Cenp não conseguiu se firmar regionalmente e há muitas agências oferecendo serviços com taxas abaixo das normalmente praticadas pelo mercado e recomendadas pelas normas-padrão. O Cenp não é um organismo ativo no mercado regional, o que faz com que a concorrência predatória seja muito presente", critica.

A Propague, que em 2004 perdeu diversas contas públicas, fato associado à mudança de governo, registrou uma queda no faturamento do ano passado em relação a 2003. Para este ano, o objetivo da agência é recuperar o desenvolvimento, principalmente com a conquista de novas contas, objetivando alcançar um crescimento de 20%. "Nossos objetivos são de consolidar a área de promoção, na qual já tivemos um bom desempenho em 2004, e conquistar pelo menos três novas contas importantes", prevê Costa.

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