Após revolucionar o mercado da propaganda e da promoção em 1998, ao divulgar que 85% das decisões de marca eram tomadas no ponto-de-venda, o Popai provocou um movimento intenso de migração de verbas para este canal. Se por um lado este estudo apontou para um fato interessantíssimo, o da pulverização das mídias de massa e a perda de sua eficiência, por outro lado provocou uma distorção: a cobrança deliberada e aleatória pelos espaços de loja.
 
Assumimos agora uma missão de responsabilidade ainda maior — a de avaliar os impactos e resultados dessas mídias, de forma a garantir aos anunciantes e agências a cobrança dos espaços em lojas em bases justas e técnicas.
Nenhum supermercado pode ter como critério o "feeling" na precificação de seus espaços, sob o risco de sacrificar seus futuros anunciantes.
 
Que o PDV é uma mídia poderosa e de grande valor, não temos nenhuma dúvida. Porém, grupos como Globo, SBT, O Estado de S.Paulo e outros que representam as mídias de massa passaram anos elaborando formas de avaliar o número de impactos para precificar seus veículos. O mesmo caminho terá, obrigatoriamente, de ser perseguido pelo varejo, se quiser de fato ser reconhecido e valorizado como mídia.
 
Primeiramente, nem todo ponto-de-venda pode ser qualificado como mídia, visto que um armazém em Guaxupé não tem o mesmo número de impactos nem o giro de uma loja do Extra em São Paulo. Seria como acreditar que uma placa colocada no triciclo de meu filho pudesse ser comparada a um outdoor fixado na Avenida Paulista.
 
Portanto, o primeiro critério seria "número de impactos", ou "movimento".
 
Da mesma forma, não podemos afirmar que um display que fala e pisca tenha a igual eficiência de um display estático. Sabemos que o primeiro pode vender 1.200% a mais do que o segundo. Portanto, o segundo critério seria a "eficiência da mídia indoor".
 
E, por fim, quem pode afirmar que se montarmos uma ilha numa grande loja o aumento de venda para o óleo de soja será igual ao aumento de vendas de televisores de 34 polegadas quando colocados no mesmo espaço? Portanto, o terceiro critério seria a categoria que se insere no espaço oferecido, visto que a performance das mídias certamente será diferente em cada segmento. Assim, o terceiro critério seria "aumento de vendas por categoria".
 
O Popai/USA desembolsou mais de um milhão de dólares para realizar uma pesquisa nesses moldes. Num futuro breve, começaremos a divulgar esses números, iniciando um movimento que ajustará as relações entre varejistas e anunciantes. Desta forma, longe de impor resistências, estaremos contribuindo para um mercado profissional, justo e pronto para prosperar, sedimentado em bases sólidas e consistentes.
 
Afinal, como mencionado anteriormente, merchandising é ciência.