O número de pontos-de-venda no Brasil cresceu 4% ao ano na última década. Segundo a A.C. Nielsen, nosso país dispõe de 786.000 PDVs — dados de 2001 e que incluem bares, farmácias, mercados, super e hipermercados, mercearias, quitandas e empórios —, contra 560.000 de 1991. Se projetarmos isso para 2003, podemos arriscar o palpite de que já estejamos próximos de 850.000, sem considerar outros tipos de PDV, que não foram listados.
A pesquisa do Popai Brasil de 2001, realizada em minimercados, padarias e lojas de conveniência, aponta para o fato de que os consumidores são fiéis às pequenas lojas, provavelmente por sua proximidade. Freqüentam essas lojas pelo menos 15 vezes ao mês e gastam, em média, R$ 3 em cada visita.
Essa fidelidade é reforçada por um dado da revista Supergiro, que aponta 42% dos consumidores fazendo compras a pé.
Se embaralharmos e juntarmos essas informações, podemos perceber sinais importantes e que devem balizar nossas ações. Para anunciantes e agências, isso significa que o futuro aponta para a adequação dos materiais de merchandising e campanhas promocionais a todos os ambientes de varejo, sejam eles pequenos ou grandes. O consumidor não está onde nós queremos e sim onde ele vive. E isso significa dar a devida importância às centenas de milhares de pequenos pontos-de-venda onde estão os consumidores das classes B, C e D, que representam a absoluta maioria dos brasileiros, cuidando para que a exposição de sua marca esteja em destaque.
Diferente do quadro de alguns anos atrás, quando os consumidores corriam às compras em um hipermercado para fazer valer o seu salário, hoje temos um aumento na freqüência de compras em andamento e as lojas de bairro estão ganhando força. E se isso ocorre, o impacto que o PDV proporciona também crescerá. É hora, portanto, de investir em merchandising e promoção nesses locais, para buscar a fidelização e a preferência do consumidor.
Vamos dar um exemplo: perto da minha casa, há somente uma marca de sorvete na padaria, bem exposta em uma geladeira. Qual teria sido a marca de sorvete que eu comprei quando fui dar uma volta no quarteirão? Aquela que estava presente e me encantou.