Ele tem apenas 30 anos, mas trabalha desde os 16, pois foi educado para ser um batalhador, ao lado do pai, proprietário de uma construtora. Formou-se em administração de empresas pela Universidade Mackenzie e, em seguida, fez pós-graduação na ESPM, estudando propaganda e marketing, além do curso de computação gráfica pelo Senac. Foi muito além do planejado pela família, pois apesar de ter colaborado, por um bom tempo, com o desenvolvimento dos negócios próprios, decidiu enfrentar desafios maiores, iniciando a carreira, no nosso setor, pelo Banco de Eventos, como produtor, prestando serviços para clientes de grande porte, como Natura, Fiat e Net Virtua.

Com pouquíssimo tempo de casa, foi convidado para ser o coordenador de eventos da Rede Globo, onde permaneceu por três anos, sendo responsável pela implementação dessa área, que compreendia também a realização de ações promocionais. Novelas como O Clone, Esperança, A Casa das Sete Mulheres tiveram eventos de lançamento assinados por ele como um dos seus autores, assim como uma gama enorme de outros projetos de relações públicas pelo Brasil.

Em 2003, foi convidado para trabalhar na Mix 21, atualmente Mix Comunicação Integrada, primeiramente como assistente, depois como diretor de planejamento estratégico e operacional, até ser promovido, no fim de 2004, a diretor-geral da agência.

Célio Ashcar Junior é bem-humorado, amistoso e intuitivo, qualidades que não obliteram, porém, o lado extremamente disciplinado e organizado do seu temperamento, como se pode conferir pela leitura da entrevista a seguir, publicada, primeiramente, no newsletter In Kolor, da Makrokolor, que circula mensalmente com a revista About.

Como tudo começou.
Trabalhando na empresa de engenharia e construção civil da nossa família, percebi que eu me sentia muito à vontade ao desenvolver atividades relacionadas à área de marketing. Assumi, na empresa, todas as funções necessárias para criar um posicionamento para a nossa marca no mercado, elaborando projetos destinados tanto ao público interno como ao externo. Ao mesmo tempo, acabei me envolvendo com a elaboração de um plano de marketing para uma associação de cavalos manga-larga, presidida por meu pai. Foi uma diversão. Minha missão era atrair a participação dos jovens, geralmente filhos de fazendeiros, cujo comportamento urbano os afastava do gosto por cavalos. Realizei uma série de ações, com essa finalidade, com total sucesso. Mas, quando vi tudo caminhando automaticamente, na empresa e na associação, senti necessidade de buscar mais desafios, por isso enviei um currículo para José Victor Oliva, que, para minha surpresa, me chamou para conversar, apesar da minha pouca experiência. Fui contratado por ele para trabalhar, como estagiário, no Banco de Eventos, sem receber remuneração no início. Minha família, de origem libanesa, ficou perplexa, tivemos muitas discussões, mas, enfim, segui meu rumo independente. O objetivo era circular, como estagiário, por todas as áreas do Banco de Eventos, porém, em razão do meu desempenho, fui efetivado como produtor. E apenas seis meses depois, fui convidado para trabalhar em um dos nossos clientes, a Rede Globo.

Relacionamentos profissionais.
Ingressei na TV Globo em outubro de 2000, para atuar no departamento de eventos e ações promocionais que estava sendo montado em São Paulo, com o objetivo de fortalecer a integração da rede na capital paulista, visto que a sua imagem sempre esteve muito associada ao mercado carioca. Não foi fácil, principalmente porque a área ainda estava em implantação. Entretanto, a experiência foi realmente fantástica, pois aprendi a ter muito jogo de cintura não apenas para cumprir, com êxito, as tarefas do dia-a-dia, mas também no relacionamento com as pessoas. Foi uma grande escola, eu diria. Além de realizar os lançamentos de grandes novelas, começando por O Clone, com eventos de repercussão nacional, havia muitas outras demandas, como a execução de projetos em parcerias com outras empresas e instituições para divulgação de atrações em diferentes locais do Brasil. Você não tem idéia do que é convencer uma atriz como a Vera Fischer, por exemplo, a estar no palco de um evento, numa determinada cidade, com hora marcada, sem atraso, para que a programação seja mantida conforme o planejado. Meu celular não parava de tocar nunca. Cheguei a montar uma cartilha de participação em eventos para o elenco da emissora. Imagine como você se sentiria ao expedir todas as passagens aéreas para um time de estrelas e, três dias depois, ser informado que ninguém quer viajar pela companhia com a qual a Globo tem contrato. Como sou muito metódico, sempre gostei de cuidar de cada item do check-list dos eventos, o que me tirou várias e várias noites de sono. Adoro organizar eventos, ter idéias, provocar surpresas, porém, quando a sua estrela é uma embalagem de café, basta colocá-la exatamente onde você quer que ela fique, e nada sairá de seu controle. Com um carro é a mesma coisa. Já com os artistas... Tudo artista. Acho que este é um dos motivos pelos quais me relaciono extremamente bem com meus clientes. Aprendi, com a experiência na Rede Globo, a ser bastante compreensivo e paciente com os seres humanos, e, sendo sincero, é muito mais fácil atender às necessidades deles do que às demandas dos artistas.



Desafios e vitórias na Mix.
Em janeiro de 2003, o Marcelo Moreira, que era um dos sócios da Mix 21, participou, como convidado, de um evento que organizei para a série A Casa das Sete Mulheres. Ele ficou impressionado com o que viu, conforme me relatou durante o convite que me fez para trabalhar na agência. Mais uma vez, aceitei a mudança por estar em busca de mais desafios. Cheguei como diretor de eventos, quando a TIM respondia por 80% do faturamento da Mix. Um mês depois, a operadora deixou nossa carteira. Fiquei assustado, porém, sabia que a decisão precisaria ser tomada rapidamente, afinal, no meio da tempestade, ou você pula fora do barco ou ajuda, para valer, a remar. Optei por tocar o barco juntamente com a equipe. Deu certo. Fui aprendendo na raça. Executando e aprendendo. Em dezembro de 2004, o Marcelo Moreira deixou a sociedade, ao aceitar uma proposta do Grupo Total, e indicou meu nome para substituí-lo. Anteriormente, eu já tinha assumido, em paralelo ao cargo de diretor de produção, o posto de diretor de planejamento estratégico e operacional. Ficaram como sócios Paulo Giovanni, Adilson Xavier, Maurício Nogueira e o Fontoura. Foi o Giovanni quem me convidou para ocupar a direção-geral. Confesso que, no início, imaginei que eu ficaria como gestor por um período transitório, já que eu era o braço-direito do Marcelo Moreira. Entretanto, eu me dava muito bem com o Fontoura — um profissional inteligentíssimo, o qual admiro muito — e, mais uma vez, executei enquanto aprendia, repetindo com a equipe a fórmula que aplicaram comigo desde o início da minha carreira, ou seja, busquei extrair o máximo de cada um, ampliando funções e delegando autonomia para que as pessoas avançassem em seus cargos e funções. Tivemos sucesso. Exigi mais, porém, também retribuí a todos com benefícios que antes não eram ofertados aos funcionários. Trabalhamos duro, viramos madrugadas, demos plantões aos sábados e domingos, passamos por dificuldades — sem atrasos de salários —, e conseguimos, além de nos recuperar, crescer muito mais que o previsto. Conquistamos, em 2005, 11 novos clientes e elevamos tanto a receita como o faturamento em 150% na comparação com 2004.

Fazendo escola.
Hoje, a Mix atravessa uma excelente fase. Nesta sede estão alocadas a Mix Health Care e Mix Sports. A Mix Pop acaba de se mudar para um espaço mais amplo, onde há um auditório para 100 pessoas, pois estamos montando uma escola de merchandising, que será coordenada pela Regina Blessa. A estrutura da Mix envolve as áreas de planejamento, atendimento, criação, ponto-de-venda, eventos, promoção, produção gráfica mais as já citadas health care e esportes. A lista de novos clientes conquistados em 2005 inclui Aché, Alpargatas, Ativus, Kaiser, Natura, Pfizer, Pirelli, Rainha, Samsung e Sony Ericsson. Além deles, atendemos outros como Altana, BMW, Bristol, Disney, DPA/Nestlé, Epson, Kraft, Orbitall, Santander Banespa, Submarino e Unilever. Regularmente somos chamados para prestar serviços para clientes da DatamidiaFCBi e da Giovanni FCB.

Comunicação sinérgica e alinhada.
A sobrevivência está no alinhamento e na sinergia das ferramentas de comunicação. Hoje, o poder de compra, a escolha final, está nos pontos-de-venda. É muito difícil o consumidor tomar a decisão de adquirir determinada marca de um produto ou serviço anteriormente. Mesmo que haja uma predisposição, é no PDV que literalmente ocorre essa definição, após o consumidor avaliar as opções das quais dispõe. Creio, porém, que a mensagem publicitária deve estar sempre em alinhamento com a "cara" que o produto apresenta no PDV. Isso não significa, no entanto, que um posicionamento conceitual não possa nascer de uma estratégia de ponto-de-venda. Pode, sim, mas há a necessidade de que esse posicionamento se reflita nas demais ações de comunicação da marca, principalmente na mídia de massa.

Regionalização e resultados.
As ferramentas promocionais permitem uma flexibilidade maior por não estarem engessadas no formato de 30 segundos de um comercial, por exemplo, ou de uma página dupla de anúncio em revista. Justamente por isso, a promoção consegue regionalizar mais a comunicação do que a propaganda, esta geralmente mais focada na construção da marca. De qualquer modo, não é saudável para o anunciante e suas agências estimularem essa divisão de tarefas. Na minha opinião, o potencial de cada ferramenta deve ser somado aos demais. Não se pode entregar à propaganda a missão exclusiva de responder pelo branding de um produto ou serviço, pois, evidentemente, a promoção também deve estar apta a cumprir essa tarefa, a seu modo. Simultaneamente, a preocupação com resultados não é privilégio das estratégias de promoção, afinal, para que serve um comercial premiadíssimo em Cannes em veiculação se ele não estiver cumprindo o exigido pelo briefing do anunciante? Basta ler os relatórios Nielsen para se certificar se a propaganda está dando resultados.

Soma de talentos.
As agências de propaganda estão se adaptando a um novo universo de comunicação, razão pela qual não temos tido problemas quando o trabalho exige criações em parcerias. No caso do Banco Santander Banespa, por exemplo, temos um excelente padrão de relacionamento com a McCann-Erickson. O mercado publicitário já tomou consciência de que a criação é fundamental, porém não trabalha sozinha, pois, do contrário, não se alcançam os resultados esperados de uma comunicação 360 graus. O processo atual é somatório, seja entre as áreas, como criação e planejamento, seja entre as disciplinas, como propaganda e promoção.

Quem sabe faz a hora.
Tecnologicamente, o Brasil continua muito atrasado, fora o fato de que muitas pessoas se mantêm presas a hábitos do passado, sem aderir às inovações nesse campo. Isto significa que não são apenas os pontos-de-venda do mercado nacional que sinalizam carências em termos de avanços tecnológicos. Trata-se de uma realidade ingrata para toda a nação. Tudo demora muito para chegar aqui, para começar a funcionar igual no primeiro mundo. A função das agências, porém, é olhar para o futuro. A comunicação se alimenta de tendências, portanto, não há como desenvolver um bom trabalho no nosso setor se não nos mantivermos antenados com o que está acontecendo lá fora. E quando se torna possível, também temos a obrigação de fazer aquilo que, porventura, o governo ou nossas empresas clientes não tenham feito, indo buscar no exterior o que nos falta. Esta é uma das posturas que asseguram a qualidade do nosso trabalho.



Perspectivas para 2006.
Um ano atípico, por causa da Copa do Mundo e das eleições, 2006 deve trazer crescimento para o mercado promocional, embora as verbas dos clientes estejam menores. Na Mix, estamos fortes; teremos, com certeza, um ano ainda melhor que 2005 pelo fato de já termos acertado tudo que era necessário internamente — o ano passado, colocamos nossa capacidade à prova; este ano, nós vamos em frente, motivados, com a perspectiva de atingir cerca de 20% a 30% de aumento em volume de negócios, assim como nos lucros.

Para receber o In Kolor, escreva para Marcelo Lemos Guaycuru, pelo email guaycuru@makrokolor.com.br.