Tenho convivido com estas três palavrinhas há muito tempo. E tenho tentado, também há muito, muito tempo mesmo, descobrir como elas surgiram. De onde vieram. Qual foi a mente brilhante que inventou isso. E continuo perguntando por que below the line? Pelo que me consta, below significa abaixo, sob, mais baixo que. Ainda, e de acordo com o dicionário Michaelis, significa menos que, inferior, indigno de, abaixo, em lugar inferior, de cargo subordinado, de grau inferior etc. etc.

Mais intrigante ainda é o the line, que podemos traduzir como linha, naturalmente, e corda, arame, direção, curso, caminho, limite etc. etc.

Se fôssemos aqui e agora definir em português o que significa marketing promocional, seguindo o conceito acima, poderíamos dizer que todos nós que trabalhamos nesse mercado atuamos em uma atividade inferior, indigna, fora de direção, abaixo dos limites, entre outras combinações.

E que linha é essa? Uma linha imaginária entre o bem e o mal? Uma linha divisória entre o glamour e o lugar-comum? Uma linha entre o lucro e o prejuízo? Ou uma linha chamada equador? Parece-me mais lógico ser esta última, já que tudo que fica abaixo dessa linha é considerado terceiro mundo.

Não faz nenhum sentido denominar a atividade de marketing promocional de below the line, no media, no advertising. Temos acompanhado o crescimento desse mercado, não só no Brasil, mas também na Europa e nos Estados Unidos e verificamos que nossos vizinhos do norte já investem dois terços de suas verbas de comunicação e marketing em atividades promocionais. Temos lido e ouvido de executivos europeus que lá a relação também é a mesma dos americanos.
 
No Brasil, apesar de só agora termos números mais precisos —graças ao levantamento feito pela SSK a pedido da Ampro —, essa relação indica 43% de investimentos no marketing promocional, contra 57% em propaganda. Mas existem outros indicativos que elevam esses números para perto do meio a meio.
 
São valores significativos. A propaganda movimentou no ano passado 13,2 bilhões de reais (1,10% do PIB), enquanto identificamos o marketing promocional com um movimento de 9,9 bilhões (0,83% do PIB).
 
Fica aqui uma indagação. Por que essa relação está se invertendo ao longo dos últimos anos? Será que no Brasil teremos essa mesma proporcionalidade verificada lá fora?
 
Pessoalmente, acredito que sim. E isso não demora. O que acontece é que não existem atividades mais ou menos importantes. Não existem mais ferramentas melhores ou piores. Temos à nossa disposição, hoje, uma infinidade de possibilidades de contato de uma marca com o seu consumidor. O importante é conhecer profundamente todas, e saber combiná-las à luz do comportamento e das necessidades do seu consumidor específico.
 
É um trabalho difícil e cansativo. Mas não existem fórmulas preconcebidas. Até porque o consumidor muda a cada instante.
 
Vamos deixar de lado esse negócio de below the line, no isso e no aquilo e pensar estrategicamente, utilizando e combinando os recursos disponíveis, aproveitando ao máximo a potencialidade de cada ferramenta. Criando. Profissionalizando o mercado.
 
Os anunciantes e agências que não perceberem a importância do bom uso dos recursos do marketing promocional hoje disponíveis — e outros que virão por aí —, eles sim, poderão se ver brevemente below the line.