Não que eu queira insistir no tema, já utilizado recentemente em outro artigo meu. Mas a coisa não me sai da cabeça. Tenho questionado insistentemente com meus parceiros de entidade, com nossos colaboradores, na empresa, com profissionais do mercado, com clientes, com a imprensa, enfim, com todo o mercado, o porquê de se falar tanto hoje em marketing promocional.
 
Isso realmente é uma grande novidade? Não. É algo revolucionário acontecendo — ou nascendo das entranhas do marketing? Com certeza, também não.
 
À procura de algumas respostas, voltei à velha biblioteca caseira e reli: "A partir da década de 70, o planejamento publicitário absorveu teorias como as do ‘Unique Sales Proposition’, ‘Positioning’ e outras. Incorporou a pesquisa, a promoção de vendas, o merchandising, o marketing direto, o telemarketing, o design, a programação visual e a atividade de relações públicas como componentes indispensáveis à estratégia de comunicação. Assistiu a uma verdadeira revolução na mídia impressa, fragmentada em centenas de novos títulos, e ao surgimento de fornecedores (cada vez mais especializados) em organização de eventos, marketing esportivo, sampling, assessoria de imprensa, projetos culturais e assim por diante."
 
Trinta anos se passaram, e como diz Hélcio Emerich, no brilhante texto acima, em trecho colhido do livro "História da Propaganda no Brasil" (T.A. Queiroz Editor, Ltda. — 1990), o planejamento publicitário incorporou diversas atividades hoje consideradas ativos do marketing promocional e assistiu ao surgimento de fornecedores diversos, como previa, hoje instrumentos — ou ferramentas — altamente especializados. Pois bem. As previsões se confirmam e hoje o marketing promocional — e sua gama de atividades — começa a ocupar o seu lugar de destaque nas decisões estratégicas dos anunciantes.
 
No entanto, muito ainda precisa ser feito. O 1º Ebemp – Encontro Brasileiro de Empresas de Marketing Promocional, realizado pela Ampro nos dias 5 e 6 de agosto, mostrou, por meio dos vários painéis e debates realizados, que ainda não conseguimos o status e o respeito que a atividade merece. Tanto por culpa de parte dos nossos próprios players, que ainda não se convenceram de que temos de ser profissionais, na acepção clara da palavra, tanto por culpa de parte dos nossos clientes e anunciantes, que ainda tratam o marketing promocional como um mero fornecedor e não como parceiro estratégico. Como também dos órgãos governamentais, que ainda não se deram ao trabalho de atentar para o excelente mercado gerador de empregos e de receita, apesar das nossas insistências.
 
Mas os números não mentem jamais. Recente pesquisa da Ampro mostrou, ainda com dados parciais, que as verbas destinadas ao marketing promocional já representam 42,8% do total investido em comunicação pelos anunciantes. Essa relação nos EUA já chega a dois terços. Tenho certeza de que chegaremos lá, conquistando respeito, trabalhando pela valorização do mercado, mudando regras e leis antiquadas e mostrando resultados.
 
Afinal, água mole em pedra dura... se ficar o bicho come!