O departamento de planejamento da Power4 implementou o Núcleo de Estudos do Consumidor para mapear e acompanhar constantemente o comportamento dos principais targets das práticas de comunicação. A estruturação do núcleo foi uma iniciativa do próprio time de planejamento da Power4 para atender à necessidade cada vez maior de profundidade estratégica das agências promocionais.

Na última década, o papel das agências promocionais mudou radicalmente, graças ao posicionamento de algumas das principais agências do mercado que romperam com a atividade operacional meramente tática atribuído até então ao segmento denominado below the line (BTL). Isso porque, antigamente, a rotina de trabalho das agências de BTL era cuidar para que os conceitos, estratégias, campanhas e posicionamento, construídos pelas agências de above the line (ATL) para suas marcas (clientes), fossem desdobrados em promoções, eventos, campanhas e incentivo e ações em PDV (pontos de venda). Um trabalho estritamente funcional e tático que alijava completamente as agências promocionais das disciplinas que envolvem inteligência na construção de estratégias de comunicação.

Essa realidade vem mudando gradativamente desde que agências como a Power4 passaram a atuar de um jeito novo e integrado com as estratégias dos seus clientes. A nova postura significou romper com o papel de executor e passar a construir posicionamento de comunicação para seus clientes, por meio e através de plataformas que extrapolam os limites da mídia de massa.

O posicionamento muito mais sábio e proveitoso para os planos de médio e longo prazo dos clientes, exigiu um trabalho de planejamento muito mais amplo e focado em pesquisas, análises, estudos de mercado, conhecimento de campo, aprofundamento em plataformas de marcas e, principalmente, entendimento sempre atualizado sobre as diretrizes e variáveis comportamentais que norteiam as pessoas dos mais diferentes perfis e classes sociais.

Num primeiro momento, essa necessidade de informações começou a ser reativamente suprida com o acesso a dados e pesquisas que estavam disponíveis ou eram encomendada para os institutos que atuam no mercado. Esse recurso, somado com o conhecimento tático acumulado no campo, foi e ainda é fundamental para a “virada de chave” do BTL, mas para Power4 ainda não era suficiente porque, na maioria das vezes, as metodologias e as análises macroresultantes das pesquisas são automaticamente trabalhados para atender aos objetivos da mídia de massa, pontos capazes de impulsionar uma atitude ou despertar um desejo de consumo.

Para o BTL, essa informação precisa ir além. É necessário desvendar os mecanismos comportamentais que são acionados no PDV, no evento, na ativação – na hora em que a pessoa vai estabelecer uma relação física com a marca e produto e no caso específico do PDV, num momento em que existe um contato próximo com todos os concorrentes.

Esse cenário envolve fatores influenciadores específicos que precisam ser mapeados, entendidos e transformados em estratégias de comunicação e posicionamento de marca.

Eis porque é imperativa, atualmente, a necessidade de desenvolver processos internos para um claro entendimento comportamental, com raízes, ramificações e cruzamos específicos para o BTL, como pensando pelo planejamento da Power4 ao incorporar às funções de cada profissional do time um trabalho constante de sondagem, estudos e conclusões com foco nos principais segmentos de público.

O grupo que faz parte do Núcleo de Estudos tem três coordenadores que são planners seniors da agência, comandados por Alex Vendrametto, que é diretor da área. Cada profissional está dedicado a um dos segmentos mapeados: Julia Fregona: estuda Classe C e Mulheres; Mariana Imbernom, a Alta Renda; e Fábio Guedes, os Jovens.

A rotina de trabalho dos planner no grupo envolve o levantamento de dados e tendências disponíveis nas mais diversas fontes de conteúdo, acompanhamento constante de uma amostragem do público em questão – através de encontros mensais e papos semanais pela internet. Além do acompanhamento direto do dia a dia do target, existe um trabalho semelhante realizado com o trade: cada planner mantém também um encontro mensal e papos semanais pela internet com vendedores e representantes de estabelecimentos voltados para o seu target nos setores de moda, eletroeletrônicos, alimentação, turismo e lazer.

No final de cada mês, o planner reúne as informações coletadas no período e consolida conclusões já direcionadas para os segmentos de atuação dos clientes da agência.

Sob esse norte, a Power4 dispõe, após um ano de trabalho, de um acervo valioso de informações que serve como base para o trabalho de um planejamento cada vez mais estratégico, acertivo e construtor de marca.

Além desse padrão de trabalho, o Núcleo de Estudos também é acionado on demand, obviamente, com sondagens específicas para jobs, concorrências e trabalhos de investigação comportamental encomendadas pelos clientes da agência.

Informações encaminhadas pela área de comunicação com a imprensa da Power4 e postadas, sob adaptação, por Gisele Centenaro.