Um belo dia na vida de um consumidor...
— Boa-tarde, eu estou construindo uma casa e gostaria de comprar o material de construção. O senhor tem tijolos?
— Me desculpe, senhor, mas aqui é a Casa das Telhas. Eu tenho telhas de todos os tipos, tamanhos, cores...
— Mas eu ainda nem comecei a casa! Eu não preciso de telhas agora. Eu preciso de tijolos, cimento, areia...
— Ah! Olha, por que o senhor não procura a Casa do Cimento, aqui ao lado? E a Casa dos Tijolos fica a três quadras daqui.
Bom, o final desta história a gente já conhece. O rapaz percorreu a cidade inteira atrás da casa disso ou daquilo, demorou mais tempo e gastou mais dinheiro, ou foi a uma loja de materiais de construção e comprou rapidamente tudo o que precisava, com um pacote de preços bem razoável e a ajuda de um bom vendedor, que indicou as melhores opções e talvez tenha até dado uma força na planta da casa.
O mercado de comunicação tem de resolver um problema semelhante a este, encontrado pelas empresas no momento de escolher sua agência.
Com o advento das mecânicas dos “marketings”, que surgiram nos últimos anos (Marketing Interativo, Marketing Direto, Telemarketing, CRM, Marketing de Relacionamento, Health Care Marketing e tantos outros), algumas agências buscaram diferencial na segmentação de suas ações. Elas se tornaram extremamente específicas no seu “pacote de produtos”, o que talvez tenha gerado uma redução no custo de suas operações, um crescimento no número de clientes no seu portfolio (um bom passo para uma futura expansão) e uma facilidade maior no gerenciamento dos negócios.
Enfim, tudo certo com a saúde da agência. Mas e o cliente?
Para se ter um exemplo, uma empresa que precisa publicar seu relatório anual em um jornal de grande circulação, enviá-lo pelo correio para seus acionistas e disponibilizá-lo na internet chega a acionar três fornecedores, um para cada operação. Isso num exemplo em que o conteúdo é praticamente o mesmo!
Não se trata de condenar aqui o uso de mais de uma agência de propaganda no conjunto de serviços de comunicação de uma empresa. A concorrência entre agências é, sem dúvida, saudável para os resultados das ações de marketing. Todavia, ela funciona melhor quando aplicada em linhas de produtos com objetivos estratégicos distintos, e como uma opção do cliente.
Quando se utiliza mais de uma agência na comunicação em uma só linha de produtos, com ações separadas por segmentação de operações — propaganda off-line e interativa, por exemplo —, os resultados nem sempre são vantajosos para a empresa. A presença de mais de uma agência atuando em diferentes segmentos gera uma concorrência não produtiva na estratégia criativa a ser adotada. O tempo que o responsável pelo produto dedica às tarefas burocráticas com cada agência é maior. O processo passa a ser mais difícil de ser gerenciado.
Outro problema enfrentado é a duplicidade na comunicação. Muitas vezes uma campanha ou promoção é veiculada em dois canais distintos, com mais de uma agência e com planejamentos de mídia que atingem públicos diferentes, levando mensagens que não estão necessariamente alinhadas ao conceito geral da comunicação da marca ou do produto com seu mercado.
No final de toda esta novela, quanto conhecimento e energia são gastos pelo cliente para orientar, supervisionar, mensurar e contabilizar o trabalho de equipes distintas? Que tipo de comprometimento com resultados as empresas podem esperar que esses fornecedores tenham?
Na verdade, as agências têm de buscar a multidisciplinaridade na comunicação, trabalhando cada vez mais a convergência dos mundos off-line e on-line (conhecendo profundamente suas peculiaridades), indo em busca da mais antiga filosofia de vendas utilizada por todas as empresas de sucesso: “entenda e responda às necessidades do seu cliente”. Para responder às necessidades do cliente e apontar caminhos estratégicos e criativos a fim de que a empresa chegue até o consumidor da maneira mais eficaz deve-se conhecer e utilizar todas as ferramentas que o marketing moderno dispõe, da mídia convencional ao ponto-de-venda, da internet ao relacionamento one-to-one.
Os resultados? Vantagens que podem fazer a diferença em um mercado cada vez mais competitivo.