Enquanto o e-mail marketing sofre queda em seu índice de abertura de mensagens pelo terceiro trimestre consecutivo (dados DoubleClick), uma sigla simples ganha visibilidade e cai no gosto do usuário e do anunciante: o RSS (Really Simple Sindication), formato de distribuição de informações pela internet.
 
De forma resumida, o RSS funciona assim: um site disponibiliza um endereço de RSS na internet. Nesse endereço, veicula-se uma lista de conteúdos com título e descrição em ordem cronológica. Usando um dos diversos agregadores de RSS disponíveis, o usuário cadastra o endereço de seu interesse e o programa passa a monitorá-lo: quando uma nova notícia é publicada nesse site, o usuário imediatamente a recebe. Se tiver interesse, clica na chamada e lê o conteúdo na íntegra. Você pode cadastrar quantos endereços de RSS desejar e as notícias vão aparecendo em uma única tela, numa espécie de clipping segmentado por você mesmo, sem o risco de receber lixo eletrônico.
 
O RSS ganha simpatia e passa longe do inconveniente spam — mal que assola o e-mail marketing —, já que somente notícias de interesse do internauta chegam até ele. Apesar do cheiro de novo, o RSS está aí há muito tempo e já vem sendo utilizado por quem tem mais familiaridade com tecnologia. Só recentemente é que os profissionais de marketing começaram a explorar os seus benefícios, e já começaram pesado. Pesquisa de março de 2005 (JupiterResearch) mostrou que 30% das maiores empresas norte-americanas já dispõem de um canal de RSS e outras 28% delas pretendem ter um até o fim do ano.
 
Disponibilizar um RSS é mais barato que fazer uma campanha de e-mail marketing, que requer investimentos (ainda que relativamente baixos) para envio de e-mails e criação de peças. O RSS pode ser programado para atualizar-se automaticamente com o site a que se refere e não precisa ser enviado a todos os assinantes (é acessado diretamente pelo usuário). Não é à toa que o RSS está se mostrando uma coqueluche no meio interativo. Ele só traz vantagens. Para o usuário antenado, é conveniente acompanhar de perto os sites e assuntos que ele aprecia, em tempo real. Para os veículos de comunicação, surge um novo ambiente onde suas mensagens poderão ser transmitidas e assimiladas com mais eficácia. Isso sem contar os benefícios de segurança para bancos e órgãos do governo, quando o usuário tiver um endereço de RSS do seu banco cadastrado, por exemplo.
 
Da mesma forma que a televisão não substituiu o cinema e a internet não "matou" o jornal ou a revista, o RSS não substitui o e-mail marketing nem os demais canais disponíveis na net. Ele é mais um serviço para o usuário e uma ferramenta para os profissionais de marketing. Há, no entanto, muitas situações em que hoje se utiliza o e-mail como canal de comunicação e que poderiam ser mais bem exploradas com o RSS, tais como newsletters de notícias e ofertas de sites de varejo e também canais de imprensa e relações públicas de grandes corporações, que mantêm contato freqüente com a mídia. Nessas situações, o novo canal surge como uma forma mais conveniente para o usuário final de se manter sempre atualizado, e, ainda, como uma ferramenta muito mais prática e extremamente simpática para a empresa se comunicar com seu público usando o meio internet.