Por que as marcas tradicionais de "empresas de bens de consumo" deveriam anunciar mais na internet? Porque dá resultado. Segundo o relatório publicado pelo Advertising Age, nos EUA, em 2002, foram investidos em mídia na internet US$ 5,7 bilhões, ou 2,4% do bolo publicitário americano (estimado em US$ 236 bilhões). Ou seja, nos EUA houve mais investimento de mídia na internet do que todo o bolo publicitário brasileiro em 2002. Para ilustrar, na internet, em 2002, nos EUA:

- A PepsiCo investiu US$ 38,1 milhões - 3,4% do seu budget;
- A Procter & Gamble investiu US$ 17,3 milhões - 0,6% do seu budget total, de US$ 2,67 bilhões;
- A Unilever investiu US$ 7,7 milhões - 0,5% do seu budget;
- A Nestlé investiu US$ 6,8 milhões - 0,6% do seu budget;
Com o dólar médio de 2002 a R$ 2,92, só esses quatro anunciantes investiram R$ 204 milhões, ou seja, mais do que todo o mercado de publicidade na internet no Brasil nesse período.
A indústria de bens de consumo é um dos maiores setores anunciantes em qualquer mercado e em qualquer época. No Brasil, em 2002, sete grandes empresas desse setor estavam entre os 30 maiores anunciantes.

Com produtos de preço baixo, que têm pouca consideração do consumidor na hora da compra, ao contrário de carros e de serviços financeiros, e que são vendidos nos mais diversos canais do varejo, em vez da venda direta através de sites de comércio eletrônico, as empresas de grandes marcas tradicionais, como as líderes em Top of Mind Omo, Coca-Cola e Nestlé, têm experimentado pouco a internet no Brasil.

Na sua maioria nesse setor, testam-se as possibilidades do meio para atingir nichos de consumidores com verbas menores. Por quê? Porque muitos profissionais de marketing dessas empresas ainda vêem a internet como um meio em que o retorno não é garantido, apesar de muitos cases de sucesso provarem o contrário. Por que arriscar sua verba, sua marca e até a sua carreira quando anos de experiência mostram que os meios TV e rádio funcionam?

Como a internet faz parte da vida de milhões de pessoas no Brasil, seja para enviar um e-mail seja para acessar informação, os anunciantes tradicionais de marcas tradicionais de produtos tradicionais correm o risco de sumir do mapa para um universo crescente de consumidores.

A empresa de consultoria E-Consulting estima que em 2004 a população de brasileiros on-line será de 20,9 milhões, enquanto a mundial deve bater os 945 milhões de usuários. A maior parte é formada por consumidores com poder aquisitivo mais alto e com maior grau de instrução do que a média da população. Em alguns anos estarão usando, na sua maioria, a internet de banda larga (vejam excelente reportagem da Info deste mês), a exemplo do que já aconteceu na Coréia do Sul, no Canadá e, em pleno curso, nos Estados Unidos e Europa. Será que as marcas tradicionais de empresas de bens de consumo irão esperar até lá?

Mais idéias e perguntas para próximos artigos:

1 - Que barreiras devem ser vencidas para encorajar as empresas de marcas tradicionais de bens de consumo a investirem na internet?
2 - Qual deve ser o melhor equilíbrio entre publicidade e marketing digital?
3 - Quão eficaz é a internet para "branding" e promoção para as marcas tradicionais de bens de consumo?
4 - Como as empresas de marcas tradicionais de bens de consumo podem usar a internet para atingir seus consumidores?
5 - O que os consumidores que estão usando a internet querem das empresas de bens de consumo?
6 - Como marcas tradicionais e estabelecidas deveriam usar a internet para aumentar suas vendas?
7 - Como as empresas de marcas tradicionais de bens de consumo podem usar melhor a internet para promover novas marcas?
8 - Que tipos de promoções off-line traduzem bem para o meio on-line?
9 - A publicidade on-line pode aumentar as vendas off-line das marcas tradicionais de bens de consumo?
10 - Como as empresas tradicionais de bens de consumo podem integrar a internet nos seus planos de marketing tradicional?