É curioso o comportamento do novo consumidor da era digital. Enquanto ter seu número na lista telefônica pública nunca o incomodou, tampouco receber pilhas e mais pilhas de malas-diretas em sua correspondência matinal, já receber e-mails não solicitados é para ele mais que um abuso, é invasão de privacidade e ao seu direito a "não-informação".

A internet trouxe informação e com ela uma maior consciência de consumo, que exige cada vez mais uma atuação ética das empresas. Não é necessário pedir autorização para invadir o seu conteúdo da TV, do rádio, da revista, do jornal, nem para enviar um jornal de bairro, um informe promocional ou um panfleto de pizzaria para a casa do consumidor. Qual a diferença dessas práticas para um newsletter ou um e-mail marketing? Nenhuma. O internauta é um consumidor mais emocional e pessoal, que exige ética acima da estética. Que busca valores e não apenas marcas. Que compra experience e não preço.

A tecnologia trouxe novas formas revolucionárias de fazer comunicação, que permitem, pela primeira vez, saber quem está do outro lado. O relacionamento passou a ser em tempo real, quer seja ele ativo, passivo ou interativo. E porque o bem mais escasso é o tempo, e ninguém tem tempo para o que não interessa, para o que não é personalizado, para o que não vai exatamente ao encontro de suas necessidades. Por isso, o Spam é o mal da sociedade digital: diminui produtividade no trabalho, aumenta o risco de queda da rede internet, gera lentidão no tráfego de informação devido a todo o lixo virtual e, principalmente, gera prejuízos reais para os usuários, que são quem paga a conta ao final, mesmo que seja a de pulsos telefônicos para baixar e-mails indesejados.

Para tentar melhorar a vida do consumidor, está sendo desenvolvido um Código de Ética Anti-Spam numa iniciativa única que reúne todas as principais associações em torno do Comitê Brasileiro Anti-Spam, que pretende auto-regulamentar as práticas de envio de mensagens eletrônicas de modo a imprimir um padrão ético que atenda às necessidades do mercado e dos usuários. O Código ajudará a construir uma cultura digitalmente correta no uso da mídia e-mail para comunicação comercial dentro de um modelo sustentável que fomente o mercado e não o destrua, como está acontecendo, já que muitas marcas têm medo de fazer e-mail marketing. O Código visa a diferenciar a boa comunicação, estratégica, dirigida, permitida, que valoriza a relação da marca com um consumidor, da má comunicação que infringe o Código de Defesa do Consumidor, o Novo Código Civil, a Constituição Federal.

Nessa nova realidade, o valor de uma marca é medido por sua capacidade de gerar interesse em ser ouvida por seus consumidores permanentemente, por meio de suas diversas facetas e interfaces de interação. O patrimônio passa a ser a rede de acesso da marca ou o seu "Brand Networking". O marketing de volume passa a ser substituído pelo marketing de valor, ou melhor, o marketing de atitude. A comunicação outorgada é a verdadeira comunicação de resultado.