Desde que a internet existe como mídia há um grupo de profissionais que se dedica exclusivamente a encontrar mais e melhores formas de medir e quantificar o seu desempenho. Ao longo dos anos, esta tarefa gerou uma indústria inteira chamada adserving. De uma forma geral, adserving é dividido em dois grupos: adserving for publishers e adserving for advertisers.

Adserving for publishers é a tecnologia que permite a um veículo de internet comercializar o seu espaço publicitário (e realizar todo o controle de entrega da campanha, relatórios, controle de inventário etc.). Já adserving for advertisers consiste na veiculação de campanhas publicitárias on-line através de um sistema único, posicionado do lado do anunciante, que permite coletar informações importantes sobre a campanha.

Engana-se quem pensa que as tecnologias são excludentes: na verdade são complementares. Por exemplo: enquanto o adserver do veículo (publishers) controla a entrega, o adserver do anunciante (advertisers) pode coletar a informação de cobertura da campanha entre os diversos veículos participantes da campanha.

Cobertura, aliás, é o primeiro dos três Cs do adserving. Como encontrar o target da campanha e ter a certeza de que, na qualidade de "alvo", ele foi devidamente atingido é uma das preocupações primárias de uma campanha. É padrão para a maioria dos veículos de internet hoje oferecer um relatório que contém a quantidade de usuários únicos (ou, para ser mais prudente, browsers únicos) impactados por uma campanha. No entanto, é incorreto assumir a situação de que em uma campanha com mais de um veículo a cobertura total equivale à soma dos usuários únicos impactados em cada um dos veículos. Uma das vantagens da internet (e por isso o destaque como um dos três Cs) é o conhecimento preciso da superposição de cobertura entre os veículos participantes de uma campanha; um adserver for advertisers operando do lado do anunciante informa com precisão a quantidade de usuários únicos impactados pela campanha.

O segundo C é de Controle. Comunicação um-a-um foi uma das primeiras promessas da internet como mídia. Hoje em dia é possível se fazer algo próximo a isso com facilidade, utilizando-se um adserver for advertiser na campanha. O anunciante pode, por exemplo, pré-aprovar com um veículo cinco peças e controlar a ordem de exposição dessas peças ao consumidor da forma como desejar. Ou seja, ele ganha controle total sobre a informação que vai ser passada ao consumidor. Outra possibilidade é a alteração imediata da mensagem publicitária que está sendo veiculada. Isso é particularmente interessante no caso de promoções relacionadas com prazo de duração e/ou quantidade de estoque disponível. O adserver for advertiser garante ao anunciante que, no momento em que ele desejar alterar a sua comunicação, terá o controle integral sobre a mensagem publicitária.

O derradeiro C é para Checking. Este serviço, que faz parte da vida de qualquer agência, é uma grata conseqüência da veiculação da campanha com um adserver do lado do anunciante. A internet tem, na maioria das vezes, o seu custo determinado pela quantidade de vezes que uma mensagem é exposta aos internautas, o famoso CPM. Por menor que seja uma campanha, estamos sempre falando de milhares de impressões - já ouvi de vários anunciantes no passado: "Entrei no veículo, mas não consegui ver a minha campanha". Obviamente, isto se deve à natureza da internet e do tráfego do veículo. Em condições normais, o fato de uma pessoa ver ou não ver uma campanha na internet (excluindo-se aí os patrocínios fixos que são expostos a todos) se deve à coincidência da visita com o momento de impressão da campanha dentro do adserver do veículo. Ter um adserver do lado do anunciante permite o controle sobre a entrega do veículo, portanto o checking, que é padrão para todas as mídias, acontece com maior facilidade.

Servir uma campanha por meio de um adserver traz várias vantagens. As três mencionadas acima são as que fizeram com que este serviço se tornasse padrão no mundo e contribuem para o avanço qualificado da internet como um meio de comunicação.