Você pensa que cachaça é água? Claro que não. Será que existe um brasileiro que ainda nã saiba que cachaça vem do alambique e água vem do ribeirão? Existem perguntas fáceis de serem feitas, cujas respostas, de tão óbvias, somente permitem que a dúvida continue persistindo, de fato, no terreno poético. Neste finzinho da primeira década do século XXI, porém, mentes têm ardido como nunca antes na história da humanidade não apenas em busca de respostas, mas, principalmente, em busca das perguntas mais que certas, das perguntas em verdade essenciais para nossa sobrevivência e contínuo da nossa evolução neste planeta sem perda dos degraus conquistados pela ciência ao longo de milênios. Como o carnaval se aproxima, vamos nos ater ao exemplo do “pinguço” da nossa inolvidável marchinha:

Pode me faltar tudo na vida,
Arroz, feijão e pão.
Pode me faltar manteiga
E tudo mais não faz falta, não.
Pode me faltar o amor,
Disto até acho graça.
Só não quero que me falte
A danada da cachaça.

Este popular e amado sujeito poético “cachaceiro" dos versinhos acima, compostos, em 1953, por L. de Castro, H. Lobato e Mirabeau Pinheiro, tinha ou não, em sua época, lastro com a realidade brasileira? Sua condição de personagem retirado da vida real se restringiria, qualquer que fosse o ano da história, aos três dias de carnaval? Fosse possível localizar esse sujeito poético no mundo real ele seria transportado apenas para um consumidor do sexo masculino ou sua imperativa paixão pela cachaça também seria lícita ao público feminino? Menor, maior de idade, jovem, coroa, muito velho… A água ainda existe – a situação dos ribeirões já é meio preocupante –, a cachaça também, o canarval vem aí, as marchinhas são eternas, e ele, este sujeito totalmente dominado por por ela e pela vontade dela, a cachaça, ainda existe? Qual a importância dessa pergunta para qualquer um de nós desde que não sejamos fabricantes nem revendedores de cachaças? Ontem essa pergunta era importante? Para quem? Ela o será amanhã?

Estou em New Orleans, nos Estados Unidos, onde também o carnaval tem sua razão de ser, embora sob outra estética, mas não menos atraente, misteriosa e sedutora do que aquela com a qual nos esbaldamos no Brasil. Com os parágrafos brincalhões da introdução deste texto, tento traduzir, com minhas palavras, concedendo-me tremenda liberdade nesta tarefa, as consideraçõs de Jascha Kaykas-Wolff, vice-presidente de marketing da Webtrends (www.webtrends.com), uma das maiores companhias do mundo em seu nicho de atuação, com sede em 15 países e um portfolio de projetos para 7.000 clientes, que na manhã desta terça-feira, 2 de fevereiro, deu início à conferência The Engage 2010 (blogs.webtrends.com/neworleans10/).

Como de praxe, cabe aos pioneiros, além transformar o futuro em presente, fertilizar o solo por meio de ações educativas. A Webtrends age desse modo pela sua divisão de Educação, responsável por um rico calendário de eventos, dos quais faz parte esta conferência de dois dias, tendo como programação sessões gerais de “sprints” (mini-apresentações calcadas na qualidade e na foma objetiva do conteúdo abordado), sessões mais técnicas com o envolvimento de empresas parceiras, workshops, exposição e eventos sociais em paralelo. No Brasil, a Webtrends tem parceria firmada com a CLM (www.clm.com.br), empresa que patrocina esta cobertura da revista About e do Portal da Propaganda.

Pois bem. O que tem a ver “a danada da cachaça” com Jascha Kaykas-Wolff? Nada, se você estiver pensando num copo ou num coquetel. Tudo, se você tiver compreendido que, segundo nos revela o depoimento na marchinha, em 1953 havia, no universo popular brasileiro, consumidores poéticos, valentes a ponto de confessarem seus desejos mais sinceros e sedentos, não somente por cachaça, mas por algo semelhante a um Facebook ou a um Twitter onde eles pudessem declarar suas paixões ao mundo e, quem sabe, um dia, serem atendidos em suas reivindicações, das mais pueris às mais humanitárias. Na falta das plataformas citadas, lamentando a ausência de Bill Gates, de Steve Jobs, de um iPad, os caras ficavam com as marchinhas de carnaval, dentre outras alternativas… de vida e de mídia.

Não é de hoje, portanto, que consumidores querem coisas, sentem coisas, tendo ou não coisas, dividindo-as ou não, revelam, dissimulam, segredam o que sentem por coisas, diante de outras coisas, como gente, por exemplo, nem sempre tratadas como qualquer coisa. Aliás, não é de hoje que consumidores não querem ser tratados como qualquer coisa. Isso, todo aprendiz de feiticeiro sabe. Agora, pra saber bem, bem mesmo, esse aprendiz tem vários caminhos de formação: iniciando com P, por exemplo, todavia ficando no mundo acadêmico, a Psicanálise, a Psicologia, a Publicidade… E tem o Marketing, a Filosofia, a Sociologia… Existem até aprendizes de feitiçaria que, em vez de cursos, seguem passos, dando origem ao Billgateismo e ao Stevejobsismo. Para simplicar, o conhecimento sobre o consumidor da era digital e interativa, bem como sobre ferramentas e aplicações delas que permitam analisar, otimizar e realizar (mais para o sentido de obter retorno de) esse conhecimento estão alocadas, no dicionário dos novos tempos, sob o termo webtrends – um sucesso, portanto, o nome da empresa já citada, presidida por Alex Yoder, que tem quartéis-generais no Estados Unidos e na Inglaterra.

“Webtrends helps you realize a competitive advantage by providing insight-driven optimization of your digital channels”, sintetizou Jascha Kaykas-Wolff, em sua miniconferência, repetindo o slogan de sua companhia estampado no próprio site. (Não traduzo, neste caso, pois é prioritário que o sentido seja apreendido dos termos no original, do contrário teria sido desnecessário e até indelicado repetir a frase durante a apresentação que turbinou os ânimos da plateia antes dos convidados subirem ao palco.)

Confesso que, num primeiro momento, fiquei meio desanimada ao ouvir e ver Kaykas-Wolff mergulhar naquela onda sobre análise, otimização, realização, precedida dos chavões que têm mania de nos avisar que o mundo não para de mudar, assim como a linguagem usada entre os seres humanos e os canais ou meios pelos quais transita essa linguagem. Pensei: “Nada de novo?” Daí, foi esquentando, esquentando; ele foi sendo cada vez mais convicente ao falar sobre engajamento, seja do ponto de vista pessoal, seja sob a ótica das áreas de marketing e gestão de marcas das empresas. Isso sem vender os serviços da própria companhia – e precisa? Ficou cada vez mais claro, para mim, os erros que levam milhões de investimentos para o ralo quando planejamentos equivocados ou simplórios fazem com que uma empresa ou suas marcas de produtos e serviços se comportem como um bichinho inofensivo que pula de galho em galho, para fazer graça, provocar risos, às vezes até conseguir algumas migalhas extras, porém, sem deixar saudade, sem fazer falta pra ninguém ao se ausentar, sem criar relacionamentos, sem se engajar na realidade daquele público que ele tanto deseja que lhe aplauda. Um açãozinha num cellular 2G ali; amanhã, quem sabe, algo armado num 3G; ontem, mês passado, um hotsite; semestre que vem, uma promoção em parceria com um anunciante que tem sede no prédio anexo, ou seja, é vizinho, fica tudo em casa; qualquer dia, um game pra web e, no futuro, bem distante, o mesmo game disponível em voos de uma companhia aérea que se disponha a fazer uma permuta com uma marca de refrigerante quase campeã…

“Ah, mas isso tudo eu também já sabia. Lá no Brasil, nossos leitores também sabem. Ele tem é um jeito diferente pra falar sobre os detalhes! Que organização de dados. Que estrutura operacional já pode ser montada para analisar esses dados? Caramba? Quantas possibilidades de cruzar esses dados, de detalhar o enfoque, de agilizar o acesso, de desviar de obstáculos, de vigiar o concorrente, de enfrentar esse concorrente cara a cara, de fazer mais com menos para poder fazer mais e mais! Quantos mecanismos e criatividade para personificar as marcas pelas realizações já efetuadas e aquelas que não cessam jamais, quantas fórmulas mais aprofundadas para transformar marcas em coisas quase viventes, coisas boas, coisas que fazem o bem, coisas que inspiram o bem, coisas que são outras coisas porque são muitas coisas ao mesmo tempo, assim como as pessoas hoje em dia! Haja engenhosidade, tecnologia, capacidade, inteligência e determinação para, realmente, entregar bases estruturais que viabilizem a arquitetura de coisas como essas, vindas do branding, que parecem mágica”, foi o quem pensei, já contagiada, quando Kaykas-Wolff terminou sua apresentação e subiu ao palco Rives, co-host do Ironic Iconic America, do canal Bravo, e spokeperson for Orange (France Telecom), fazendo TV e peças impressas como “poeta 2.0”.





Naquele exato momento, uma coisa muito, muito mágica aconteceu na minha cabeça, como se eu tivesse entrado no conteúdo do telão ou o conteúdo do telão tivesso ganhado vida própria dentro da minha mente. Relutei, afinal, se estou em New Orleans, aquilo poderia ser um sintoma provocado por um “projeto de vudu” dirigido à plateia pelo vp da Webtrends. Não teve jeito. Acabei me rendendo e concluindo que jamais a cobertura desta conferência poderia seguir a mesma linha de tantas outras que já fiz em 25 anos de carreira de jornalismo. Se não o é diferente para o mundo, a produção desta reportagem é totalmente diferente de todas que já fiz. Por quê? Não era vudu. Não era cachaça. (Sucrilhos e café com leite foram minhas opções antes do Rives.) Porque descobri que gênios também falam, nem todos, mas aqueles gênios que falam quando realmente falam com vontade de falar têm o poder de se comunicar conosco em qualquer idioma. Comigo e com todos os consumidores do mundo, por meio dos projetos que são capazes de criar, desenvolver, das coisas que inventam – um cartaz, um livro, um jornal, um rádio, uma revista,  uma TV, um celular, um Google, um blog, mais um log, uma imagem, um conceito, um direito, um iCan, um aíPode, um iPad… pede você! Gênios são capazes de reinventar a forma e os meios dos humanos se comunicarem, entendeu? Você pode não gostar de nada que ande vendo por aqui, nos Estados Unidos, e por aí, no Brasil ou em qualquer outro lugar do mundo, entretanto, não me diga que você ainda não percebeu que o mundo mudou, muito menos que você já tinha ouvido eu mesma falar disso na década passada.

Depois da primeira vez de Rives – ele retornou ao palco diversas vezes (quantas foram exatamente eu conto na próxima :-) para suas gigantescas intervenções de menos de 10 minutos –, conversaram conosco Jennifer Zeszut (ScoutLabs), fazendo-nos ver que jamais podemos desistir em face dos resultados obtidos, principalmente as áreas de marketing, embora tudo deva ser pensado para que, em vez de um retorno neutro ou, pior, negativo, a resposta dos consumidores seja positiva na construção das ondas de relacionamento geridas por marcas nas mais diversas plataformas sob comunicação interligadas, isto é, simultaneamente. Suas sugestões foram similares às dicas apresentadas por Amber Naslund (Radian6) e Inga Broerman (Vocus), que subiram ao palco um pouco mais tarde, com mais detalhementos sobre social media e métricas de aferições.





Acompanhado de Louis Armstrong, numa das imagens, e de outras que em nada recordavam A wonderful world, justamente porque a vontade dele – creio eu – era mostrar pra gente como poderia ser wonderful o mundo se toda a tecnologia disponível já estivesse sendo usada a todo vapor para que as pessoas auxiliassem umas às outras em qualquer ponto do planeta, Sean Power (Watching Websites) falou sobre o tema “Communilytics and Enterprise”. Boa ideia, hein? Tentando acompanhar o raciocínio dele, vimos que o início da explosão já se deu, isto é, a impressão que se tem é a seguinte: numa bela manhã, sem querer, querendo, todos os meios de comunicação e conteúdo entraram numa nave sem perceber que estavam compondo uma espécie de bomba atômica; de repente, essa bomba explodiu, espalhando conteúdo e plataformas pelo Planeta todo, uma espécie de vírus que corre e contagia de modo exponencial; todos querem falar e ouvir ao mesmo tempo, inclusive sob condições adversas politicamente, naqueles países de regime um pouco, mais ou menos, muito ou totalmente fechados. E agora, Sean Power? Até onde irá seu poder para que tudo se mantenha em harmonia diante dos gerentes de marketing? Bom, ele usa uma touquinha – parecida com as do Manguinha – que o mantém bem tranquilo, conforme se pode apreciar na foto.

Christian Howes (Webtrends) tocou no emocional dos profissionais que lotavam a plateia – inclusive sentandos chão para acompanhar as conferências, pois as inscrições se esgotaram rapidamente – ao presentificar situações de angústia dos cidadãos dos tempos atuais, muitos e muitos propensos a ser globais, portanto, dispostos a encarar os mais intrigantes desafios como usuários de aparelhos novos e sofisticadas tecnologias. Faz rir tanta ansiedade. Até. Por outro lado, basta observarmos com mais atenção para notarmos que, acompanhados desses aparelhos, somos hoje os Cyborgs reais da ficção de ontem. Todos os nossos sentidos estão mais poderosos e, ao que tudo indica, se tornarão ainda mais como consequência dos avanços cibernéticos. Difícil crer, porém, que evoluções dessa natureza consigam corrigir algumas falhas preocupantes da índole humana, acimentadas no corpo psicológico, uma delas fartamenta exibida por Douglas Karr (DK New Media) – se ele engordar mais algumas gramas, não caberá em nenhum blog do mundo, ainda que digital, exceto se o célebre especialista conseguir utilizar um device o tempo todo em pé ou deitado, pois, não haverá uma cadeira no mundo em tamanho adequado para a b… dele, cujo conhecimento sobre b2b blogging faz com que sua fama profissional também lhe valha o adjetivo de um dos maiores “pesos-pesados” do setor. Não fique triste, Karr. No Google, você sempre continuará cabendo, afinal, como demonstrado por ele mesmo, o universo dos blogs e tantos outros ambientes da web são campos mais que férteis para uma infinita fusão de conjuntos, também infinitos em tamanho, número, extensão, dimensão…





Vice-presidente de produto da Webtrends, Casey Carey complementou, com elegância, a apresentação de Jascha Kaykas-Wolff, ao falar com mais especificidade sobre os processos de otimização, uma tendência que se firmou e deve gerar cada vez mais produtos e ferramentas de webtrends, com grande velocidade.

Após uma breve pausa de exatos 30 minutos para um café, sem atraso – o que me fez perder, em 25 minutos, duas conferências e mais meia: Scott Hoffman (Cloqolgy), Anton Konikoff (Acronym Media) e Seth Dallaire (Yahoo!) –, Steven Woods (Eloqua) lembrou a todos que, sendo ou não wonderful o mundo, toda linguagem digital que se preza tem de ter um “corpo”, uma “forma”, uma “estética”, uma “postura” adequados aos meios dos quais faz uso, bem como às metas das marcas e empresas. Quem vai conseguir vender alguma coisa pela web ou pelo celular sem revelar o preço e a forma de pagamento?

E quem vai conseguir convencer alguém de alguma coisa, atrair alguém para alguma coisa, sem saber do que esse alguém gosta, como esse alguém faz para dizer que gosta de alguma coisa ou para fazer que alguma coisa goste desse alguém ou de outra coisa, dando origem àqueles tradicionais boca-a-boca que, agora, viraram dedo-a-dedo?



Por falar em dedo, eu também não acredito que perdi a conferência do Dallaire, do Yahoo! Vi que ele ficou decepcionado com minha chegada en retard – eu estava sentada na primeira fila, de onde se pode, às vezes, pegar uma expressão facial, além de clicar as fotos. A síntese do recado, eu entendi perfeitamente, visto que as digitais e o dedo em riste, no telão, eram de imagens que falam por si só. Além disso, algumas palavras da conferência me restaram; somente não arrisco escrever a respeito aqui porque, por falta de intimidade com o inglês, essas tentativas são passíveis de levar um jornalista a gafes homéricas. Retornando ao dedo-a-dedo de Sam Yagan & Christian Rudder, ambos da OkCupid, vou te contar: esses dois caras são uns tremendos dedos-duros.

Eles mexem, remexem, fuçam, investigam, pesquisam, analisam, pensam, pensam, pensam e… quando você pensa que escapou da malha-fina dos caras, porque mentiu na maioria das respostas do questionário da pesquisa que enviaram pra ti pelo Face ou está rolando no conta-gotas do Twitter sem ninguém perceber, eles sobem no palco de uma conferência como a The Engage 2010 e, na lata, dizem pra todo mundo cada coisa sobre o que a mulherada anda fazendo na internet, sobre as palavrinhas, as pegadinhas nos emails, manja? E ainda comparam tudo isso com as pegadas dos homens? E servem pra que todos esses dados? Pra que serve saber que o número de norte-americanos que gasta mais dinheiro com roupas do que em comida é uma gota no oceano cotejado ao número de norte-americanos que gasta mais dinheiro com comida do que com roupa? Mesmo que não falte dinheiro pra comprar tanta comida, será que, do jeito que anda o mundo, não vai acabar faltando comida até pra quem tem dinheiro pra comprar? Não sei se eles pensaram em fazer uma investigação sobre esta última reflexão, mas entendi muito bem que esses caras são capazes de descobrir as respostas para as perguntas que você pode considerar as mais absurdas do mundo e, ainda, encontrar uma excelente utilidade para as respostas obtidas.

Mais: esses dois caras, assim como todos os demais palestrantes, dentre eles Jennifer Houston (Waggener Edstrom), John Lovett (Web Analytics Demystified) e até o presidente – claro, a última palavra das sessões gerais de hoje foi a dele – Alex Yoder, são extremamente competentes para auxiliar todos os clientes de suas empresas a fazerem as perguntas certas, as perguntas exatas, as perguntas necessárias, as perguntas cujas respostas são relevantes e farão diferenças fundamentais em projetos de branding, planos de marketing e comunicação. Perguntas e respostas para serem pensadas e vividas por quem está engajado socialmente, não apenas através de mensagens sofisticadas ou falatórios banais nas mídias.

Empresas, marcas, governos, instituições, cidadãos… engajados, engatados, respeitados. Você pensa que cachaça é água? O que podia te faltar na vida ontem? O que poderá te faltar na vida amanhã? O que pode te faltar na vida hoje? Pode me faltar tudo na vida, arroz, feijão e pão. Pode me faltar manteiga. E tudo mais não faz falta, não. Pode me faltar o amor. Disto até acho graça. Só não quero que me falte, aqui em News Orleans, um vídeo talk para que, diariamente, a qualquer hora, eu possa ver meu filho, de dois anos e meio, lá em São Paulo, lá no Brasil. Para que eu possa olhar as bochechas do Gabriel pela tela do meu note e apaziguar meu coração, tendo certeza de que ele está bem e está feliz, rindo, trocando beijos comigo e entendendo que estou do lado de cá porque preciso estar, mas que também estou do lado de lá, do dele, quando sorrio e digo que o amo do lado de cá. Aqui e agora só não quero que me falte aquilo que o Google Talk me dá e até poderia me cobrar, porque, com certeza, eu iria pagar. Fácil perguntar, fácil responder, fácil entregar, fácil fidelizar…



A última palavra do presidente: “É um prazer estar aqui, na Engage 2010, no meio de tantos gênios”. Como veem, temos algo em comum, mas Yoder fala movendo os lábios, enquanto eu me fecho em pensamentos.

Por falar em presidentes, não resisto: “Obama, sem que ninguém nos escute (o povo só está lendo, não se preocupe), se essa turma do setor de webtrends continuar avançando nessa velocidade, tendo na raiz de seu escopo e em suas ramificações tantos gênios, estou desconfiada que por falta do que fazer, isto é, por falta de maior volume e melhores informações, na comparação, sobre cidadãos e consumidores, uma das agências mais conhecidas do mundo pode acabar fechando. Adivinha qual é? Que tal terceirizar? Tenho um artigo saindo do forno sobre o tema, pra publicar quando eu chegar no Brasil. Sorte a tua que, embora a maioria desses caras não seja da CIA, quase todos são da casa…”.

Como não sou da casa, que está muito linda, por sinal, apesar do frio em New Orleans, continuarei fazendo a cobertura do evento até quinta, por aqui, e na sexta-feira à noite, 6 de fevereiro, retorno ao Brasil, dando início ao fechamento editorial da próxima revista About.