O Search Engine Marketing já está consolidado no Brasil, isso é fato. Praticamente todas as maiores empresas do País já realizaram ações de longo ou curto prazo envolvendo sites de busca, além das milhares de médias e pequenas empresas que trocaram a publicidade convencional pela on-line.

O mercado de SEM no Brasil está bastante aquecido e as previsões para 2008 são otimistas. Em 2007, a mídia on-line no Brasil cresceu 41% em relação a 2006. Os buscadores lançam com freqüência novas opções, além do link patrocinado textual convencional, como as gadgets, que agora são veiculados na rede do Google. Vídeos, banners e outros formatos já não são mais novidades, e diversos anunciantes já utilizam esses padrões. Outros veículos oferecem formatos diferenciados, como a empresa HotWords, que além do link patrocinado contextual diferente, que mostra anúncios no próprio texto das páginas dos sites de sua rede, agora também mostra vídeos e rich media.

Mas o link patrocinado não é a única estrela do SEM. A otimização de sites (ou search engine optimization), serviço de consultoria que tem como objetivo a inclusão e melhora do posicionamento de sites nos resultados orgânicos (ou naturais), está com uma demanda cada vez maior, alavancada pelo crescimento dos próprios links patrocinados e a conseqüente inflação dos custos dos cliques devido ao leilão livre das palavras-chave. Como o resultado natural é muito mais clicado que o resultado patrocinado, o SEO oferece resultados superiores.

Entretanto, links patrocinados e otimização de sites possuem características muito diferentes de tempo de resultados e curva de desempenho. No exemplo do gráfico abaixo, simulei o desempenho de investimento de R$10 mil mensais em cada serviço.



Pode-se visualizar como são diferentes os resultados em termos de visitas ao site. 
Considerando o mês de dezembro apenas para planejamento de SEM, e iniciando ambos serviços em janeiro de 2008, os links patrocinados dão retorno imediato e crescente, geralmente até o terceiro ou quarto mês, tendendo a manter seu desempenho depois de pelo menos três ou quatro meses ininterruptos de campanha, se não houver mudança de foco, inclusão de novos produtos, retirada de produtos etc. A campanha evolui nos primeiros meses porque, mesmo com o investimento mensal igual, é possível baixar o valor do CPC (custo por clique), rendendo, assim, mais cliques. Isso é possível fazer sem perder posicionamento, mas só acontecerá se a campanha conseguir aumentar a taxa de clicks (CTR) dos anúncios.

Já o serviço de SEO leva até quatro meses para começar a apresentar resultados, mas em pouco tempo ultrapassa o número de visitas em relação aos links patrocinados, apresentando um ROI  superior ao cliente.

Os primeiros passos para fazer um eficaz planejamento de SEM são:


A. Histórico: Faça um levantamento de número de visitas e vendas que você obteve pelos buscadores em 2007, tanto de busca orgânica e patrocinada. Se tiver esse dado, descubra também quais palavras-chave geraram mais visitas qualificadas, cadastros, leads, vendas etc;

B. Objetivos: Tenha em mãos os objetivos globais de vendas e de internet da empresa e trace as metas para o desempenho do seu site em 2008, em termos de visitas, cadastros, novos leads, vendas etc;

C. Informação: Freqüente eventos, faça cursos e converse com quem já faz, há pelo menos um ano, link patrocinado e otimização de sites, em diferentes áreas de atuação.

É, é só o começo e não é um trabalho fácil, pois envolve as áreas de TI, marketing e internet da empresa. E na hora de planejar SEM, tenha em mente o seguinte:


– Otimização de Sites entrega resultados superiores a médio e longo prazo, em relação aos links patrocinados. Reserve uma verba fixa para SEO na sua empresa, pois são raros os casos em que um serviço pontual irá mantê-lo sempre bem posicionado nos resultados orgânicos, que são altamente dinâmicos. Ferramentas de busca estão em constante mudança e evolução, SEO tem que ser parte integral de suas atividades de marketing do dia a dia.

– Não construa seu site com empresas que não permitem alterar o código fonte das páginas, opção que muitas empresas fazem ao construir seu e-commerce com lojas pré-prontas, bem mais baratas, porém completamente amarradas ao fornecedor.

– Se tiver que optar por fazer SEO ou link patrocinado, faça o que for dar maior retorno no prazo que você possui, e garanta um aumento de verba para o ano seguinte, pois seu concorrente invariavelmente vai ocupar o lugar que você deixar nos resultados de busca.

– Campanhas pontuais de links patrocinados (de um a três meses) vão provavelmente render menos clicks e ROI do que campanhas de longo prazo, que têm mais tempo para crescer de amostragem, realizar testes de diferentes descrições e palavras-chave, desempenhando um melhor resultado.

– É recomendável pelo menos três meses de campanha de links patrocinados para sites de e-commerce, pois o valor do clique, principalmente no varejo, está bastante concorrido e será preciso testar diferentes veículos, entre buscadores e comparadores de preços, para conhecer o comportamento do consumidor e quais palavras-chave geram mais compras.

– Esqueça aquela ferramenta simples de estatísticas de sites. Você precisa de uma ferramenta robusta de web analytics, como Google Analytics, que é gratuita (e agências SEM oferecem consultoria). Se o seu site possui e-commerce, nem pense em começar uma campanha sem isso.

– Assim como você não construiria seu site com uma agência de publicidade, faça Search Engine Marketing apenas com agências especialistas nesse mercado. Consulte a página www.SEMBrasil.com.br/conteudo/agencias-sem.html para saber quem são as agências associadas ao Comitê SEM na IAB Brasil.

– SEM, e-mail marketing, banners, e outras mídias on-line não vão fazer seu site vender mais se ele próprio não se ajuda. Você precisa ter uma agência digital ou uma equipe competente de comunicação digital para que sua empresa passe a mensagem correta ao visitante e lhe dê todo suporte para facilitar a pré-venda e a pós-venda. Neste ponto uma ferramenta de web analytics ajuda muito também, pois você descobre, por exemplo, em que parte do seu site o usuário desiste e vai embora.

Boa sorte e bom planejamento!

Thiago Bacchin (tbacchin@cadastra.com.br) é ceo da Cadastra, especializada em SEM.