Nós, publicitários e profissionais de marketing, costumamos alimentar o equivocado raciocínio de achar que o Brasil acaba, salvo raras exceções, a 300 quilômetros do mar. Explico-me: 49% dos brasileiros vivem em cidades com menos de 100 mil habitantes, localidades que estão no interior do País. Quem são eles? O que pensam? E como vive esse novo Brasil que nós insistimos em não querer conhecer?

Quem mora no interior sente-se caricaturado quando é mostrado pela propaganda a bordo de botas e chapéu. Estes são, sim, elementos de seu dia-a-dia. Mas seu cotidiano não é só isso. Eles querem fazer valer sua capacidade de consumo sem serem estereotipados.

Não custa lembrar. Quem faz a festa do quadrilátero da Oscar Freire e da Daslu nos sábados paulistanos é exatamente esse público que lota os hotéis de São Paulo nos fins de semana. Este, entretanto, é o topo da pirâmide. Abaixo, estão outros segmentos, cada um em seu nível, com idêntica necessidade de serem notados e focados pela grande mídia, que chega até eles sem a sua cara.

O PIB da agricultura e do agronegócio já beira meio trilhão de reais; ou seja, quase 40% do que o País produz vem do campo. Esse dinheiro já movimenta a economia e deve trazer, nos próximos meses, um novo fôlego para o comércio. A época da colheita é uma espécie de segundo Natal pelo interior do Brasil. É comum os trabalhadores rurais receberem, nessa época, cerca de dois salários a mais pelos ganhos em produtividade. O celular pré-pago, que custa cerca de R$ 300, e as parabólicas são os produtos campeões desta safra, pois estão ao alcance, por menor que seja a qualificação do profissional do campo.

A perspectiva para a próxima safra é de um novo salto de crescimento. Só de insumos agrícolas comprou-se cerca de 30% a mais do que no ano passado. Vamos ultrapassar fácil a barreira dos 110 milhões de toneladas de grãos.
Não podemos ignorar as indústrias, que, cada vez mais, instalam-se no interior buscando redução de custos e qualidade de vida para seus dirigentes.

Os números mostram que essa outra metade do Brasil está crescendo o dobro da média nacional. O crescimento do PIB em Barreiras, na Bahia, nos últimos dez anos, foi de 12,3% ao ano. Em Balsas, no Maranhão, foi de 6,3%, e em Juazeiro, na Bahia, 6,4%. A média no Brasil, 3,2%.

O varejo saiu na frente e já está compreendendo isso. As Casas Bahia, que faturam quase R$ 4 bilhões por ano, percebendo que seu cliente não está mais tão concentrado nas grandes cidades, estão negociando espaço "net" e deixando vazar o sinal de seus comerciais para todo o Brasil. Quando chega uma loja Casas Bahia em qualquer cidade do interior do País, é óbvio, a marca já é familiar.

Um ensaio feito pela Florenzano Marketing e comprovado pela Insinuante, cliente da Propeg e que tem 150 lojas distribuídas pelo Nordeste, mostra que a capacidade de consumo das cidades interioranas em sete estados é mais do que o dobro nas respectivas capitais. Um exemplo disso é o consumo de eletrodomésticos. No que se refere a biscoitos e massas, as capitais participam com 14%; o interior com 34%. Outro dado interessante é o índice de domicílios com TV e rádio. Nas cidades com menos de 100 mil habitantes, o meio TV está presente em 79% dos lares; o rádio vai a 83%. Os dados são do último censo do IBGE.

Desse modo, fica aqui a pergunta que não quer calar: o Ibope está medindo a audiência nessas cidades?

O investimento publicitário na mídia TV vem sendo reduzido e pode ter uma queda ainda maior porque, em breve, os fabricantes de biscoitos, refrigerantes, roupas etc. preferirão participar de esforços promocionais tópicos, locais. Dizem que, do ponto de vista do marketing, a chamada globalização está com os dias contados. Eu não exageraria, mas me arrisco a afirmar que a eficiência do marketing e da comunicação premiará mais quem pensar globalmente, mas agir "interioranamente".

Cerca de 80 milhões de conterrâneos nossos estão vivendo além dos limites de São Paulo, Rio, Belo Horizonte, Salvador, Recife, Brasília etc. Vamos abrir câmeras e microfones pra eles. Quanto aos anunciantes, não há como fingir que está tudo normal. As parabólicas, decididamente, fizeram com que somente a metade da audiência receba hoje as mensagens comerciais que veiculamos.

Já passou da hora de as grandes redes de TV entrarem num acordo para dar uma condução estratégica a esse assunto. A emissora vende - e as agências e anunciantes compram - audiências pela metade. O outro Brasil está esperando entrar nos breakes.