Muito pertinente o artigo assinado nesta revista pelo colunista José Carlos Veronezzi (“O espaço público e a mídia exterior”, publicado na edição 680, de 17 de junho de 2002). Raras vezes consegui ler algo tão claro e objetivo como tal texto. Há muito tempo, compartilho do raciocínio de que o mercado anunciante (e aí incluo todos: agências, veículos e anunciantes) está dando um tiro no próprio pé, no que se refere ao tratamento que dá a este segmento, ao qual chamo não de mídia exterior ou extensiva, e sim de mídia ambiente ou ações de ambiente marketing.
Penso que os cidadãos e consumidores contemporâneos vivem em dois tipos de ambiente: o privado e o público. Sendo que o ambiente privado são as residências, onde moramos, decoramos, recebemos, enfim, vivemos. Note bem: tudo que está nesse ambiente, tudo, absolutamente tudo, foi escolhido por alguém. Todas as marcas, produtos, objetos, revistas, canais de TV, emissoras de rádio etc. foram escolhidos por alguém que consentiu, selecionou, autorizou que fizessem parte de seu ambiente privado.
Agora, o que acontece quando saímos desses ambientes privados? Assim que colocamos os pés ou pneus nas ruas, somos bombardeados por mensagens, anúncios e ofertas expostos na mídia ambiente. Esta mídia não tem critério, não respeita, não embeleza e não contribui. O ambiente público é uma terra sem lei, porém com donos. Pode ser privado, como os shopping centers, as megalojas, os estacionamentos, os supermercados, as fachadas dos corredores comerciais. Ou público, como as autarquias, as avenidas, as praças, jardins, logradouros, estações de metrô, rodoviárias etc.
No momento em que saímos à rua, notamos que essa mídia vive um verdadeiro “samba do crioulo doido”. Ora! Todos os envolvidos na exploração comercial do ambiente marketing deveriam, há muito tempo, estar interessados e preocupados com esses acontecimentos. Acredito que os consumidores-cidadãos necessitam e querem (a maioria inconscientemente!) algo mais dessa mídia.
Precisamos ver nosso negócio sob uma nova ótica, que enxerga a comunicação sempre como um meio e nunca como um fim. E por que não um meio de gerar empregos, de melhorar o ambiente no qual estamos inseridos, de tirar crianças da rua, de propagar e disseminar a cultura, de oferecer oportunidades e ajudar a comunidade ou um meio de educar?
Um retorno dessa mídia em serviços ou algo que acrescente um benefício cultural, social ou ecológico parece-me uma tendência atual e também a garantia de futuro para a atividade. Temos exemplos claros, dignos de estudos sociológicos: Como explicar que numa cidade tão pichada e depredada como São Paulo, os índices de manutenção dos pontos de ônibus, dos totens que oferecem temperatura e hora certa, além de outros exemplos de mobiliário urbano, sejam possíveis de absorção, fazendo que tais iniciativas ainda deixem bons percentuais de rentabilidade às empresas?
Creio que seja devido a aceitação da população por estes espaços, onde encontram abrigo, segurança, informação, conforto. O cidadão sabe valorizar e cuidar de algo que o beneficia. Quem já teve a oportunidade de ir a uma unidade do Poupa Tempo entende o que estou descrevendo. A pessoa entra carrancuda para resolver um problema qualquer, chega pensando que será atendida de forma displicente por um funcionário público mal-humorado. Sua fisionomia muda radicalmente quando percebe as instalações que o governo colocou à sua disposição (organização, conforto, limpeza, presteza, rapidez e eficiência são as pernas de sustentação deste projeto). Esta pessoa, como poucas vezes em sua vida, sente-se um cidadão, e certamente, quando encontra um projeto de ambiente marketing que, além de comunicar, traz um benefício, tem o mesmo sentimento.
Penso que onde há investimento e capital deve sempre existir a preocupação de se contribuir para o meio ambiente. Essa consciência deveria nos incutir a atitude de trabalhar, sim, para o sucesso das marcas, porém em permanente consonância com o bem-estar social e a harmonia comunitária, ou seja, contribuindo para o sucesso de cada um de nós. Afinal, no atual cenário, ações sociais e de responsabilidade social deixam de significar atos de caridade que agregam simpatia às empresas para se tornarem definitivamente uma vantagem competitiva real dentro de um mercado a cada dia mais comoditizado.
Percebi, como disse o Veronezzi em seu artigo (“mais importante que qualquer lei, as empresas envolvidas devem ter posturas que respeitem o direito individual da população de não ser agredida”), que este sentimento com o qual venho convivendo há mais de dois anos não é único. Outras pessoas também estão pensando sobre este tema, que vai além da função primária de comunicar. Precisamos colocar nosso bloco na rua!