A publicidade está cercada (alguns dirão, "cerceada") de normas e regras que precisa cumprir em razão do tipo de produto anunciado (bebidas alcoólicas, cigarros, armas, medicamentos éticos etc.), a forma como é vendido (nas vendas a prazo é necessário divulgar o valor a vista — o que as grandes redes de eletrodomésticos nem sempre fazem) e as condições e benefícios oferecidos (falsas promessas podem enquadrar o anunciante no Código Penal por propaganda enganosa).

Todo esse cuidado com o conteúdo é necessário porque, se mesmo no primeiro mundo ainda há vigaristas anunciando gato por lebre, imaginem se, num país como o Brasil — onde malandragem de quebra de contrato é justificada como "estratégia na comunicação de cerveja", e bancos e financeiras anunciam agiotagem disfarçadamente —, não existisse o Código de Auto-Regulamentação Publicitária do Conar.

Fora as restrições sobre conteúdo, anunciantes, agências e veículos são livres para adotar as táticas e níveis de freqüência que desejarem nas veiculações, ou que acharem mais conveniente. Como conseqüência, há situações em que espaço e tempo de alguns veículos são muito mal utilizados, com freqüências exageradas, excesso de comerciais nos intervalos, sobreposição desnecessária de mensagens, tudo contribuindo para um péssimo aproveitamento da verba, e ainda, transformando a publicidade em vilã, por aumentar o grau de saturação no público, já submetido diariamente a cerca de 2.000 outros tipos de mensagens.

Nos atendo inicialmente aos veículos, há uma situação que podemos notar facilmente quando viajamos de carro. São as emissoras de rádio do interior que preferem vender espaço barato, para vender para muitos — na maioria pequenos anunciantes, com textos gritados pelo locutor —, o que faz com que seus intervalos fiquem intermináveis, e seus ouvintes impacientes... para mudar de estação.

Seria mais sensato terem preços mais caros e intervalos menores, objetivando conseguir maior fidelidade do público. Com isso, seus anunciantes teriam menos concorrência, e mais chance de aumentar a lembrança dos seus comerciais. Mesmo gritados.

Ainda com relação aos veículos, há outra situação que não envolve anúncios, mas o conceito é o mesmo. São as TVs por assinatura, que, nos intervalos sem comerciais, inserem 6, 8 ou mais chamadas de suas séries, fazendo com que a profusão de cenas-vinhetas-frases-nomes-dias-horários e diálogos rápidos produza tal confusão mental que fica até mais difícil para o telespectador conseguir se lembrar do dia e horário de uma única série.

Uma terceira situação ocorre quando a tática usada na veiculação precisa ser mais afável e sutil, para que a publicidade não seja vista como uma intrusa a tirar a privacidade das pessoas, e se faz necessária quando o público atingido é restrito, de nível econômico-social mais alto e maior grau de crítica, como no caso dos usuários freqüentes de vôos domésticos. Um exemplo disso: depois que a TAM terceirizou a exploração publicitária dos seus aviões, só falta agora venderem espaço na roupa das comissárias, pois em tudo quanto é lugar e apetrecho dentro dos aviões há patrocínio, numa sobreposição desnecessária de exposições da mesma marca, mesmo slogan, mesmas mensagens.

Pior ainda são os mesmos comerciais vistos muitas vezes pela mesma pequena população de executivos e heavy-users, que voa a serviço freqüentemente, como bem comentou o Stalimir Viera num artigo recente. É a velha percepção errada de achar que, em mídia, quanto mais freqüência de exposições, melhor. Se não bastasse, as pesquisas mostram que o público das classes AB, de melhor nível cultural, consegue maior lembrança de anúncios. Logo, necessita de menor freqüência.

Por falar em excesso de freqüência, nada mais irritante quando o mesmo comercial é exibido duas vezes dentro do mesmo intervalo... de todos os intervalos do programa! Acontece quase sempre em emissoras de baixa audiência, e preços idem, que concedem altos descontos em troca de um alto volume de verba, e devido a seus baixos preços unitários; isso gera um número de exibições do comercial muito acima da capacidade da emissora poder distribuí-lo decentemente pela sua grade de programação.

Nessa situação, o veículo só tem olhos para o aumento de faturamento conseguido momentaneamente e não avalia os prejuízos futuros que virão por degradar seu espaço, saturar os telespectadores com exibições excessivas dos mesmos comerciais e incentivá-los ao zapping devido aos longos intervalos. Enquanto o anunciante olha apenas os percentuais de descontos obtidos, sem perceber que está pagando para fazer o público ficar irritado com sua marca!

Para os anunciantes vai a maior responsabilidade pela existência dos famigerados "painéis seqüenciais" que povoam principalmente as marginais de São Paulo, distantes 30 a 50 metros uns dos outros e vendidos em pacotes. Algumas seqüências de painéis usam um produto diferente para cada painel (considerando que um carro a 60 km por hora leva 0,3 segundo para percorrer 50 metros, não precisa nem dizer para onde vai o dinheiro usado nessa "tática"). Outros preferem usar mensagens que se completam à medida que o carro avança, como se fossem aqueles desenhos seqüenciais em bloquinhos de papel que se vão soltando folha a folha, simulando movimento de cinema. A diferença é que os bloquinhos de papel são bem mais baratos.
E as agências? Bem, as agências, nestes tempos difíceis, preferem não contrariar os clientes, e nem criticar os veículos.