Quem participa ou participou de decisões de mídia sobre programações de TV já deve ter presenciado algum cliente praticamente impondo à agência um ou mais programas que não possuem adequação e nem CPM rentável no público-alvo da campanha, usando a conhecida justificativa de que são programas importantes para se "criar um bom clima de otimismo junto à equipe de vendas e também para mostrar ao trade que a empresa está investindo em publicidade".

Geralmente esses programas são os que têm presença mais forte nas classes AB, coincidentemente, às quais pertencem o pessoal de marketing e diretoria do cliente e da agência. Isso ocorre principalmente nas campanhas de produtos de massa, cujo foco é mais voltado para mulheres das classes BCD, com Fantástico e Jornal Nacional, da Rede Globo, sendo os campeões de pedidos para serem incluídos na veiculação pelos motivos citados.
 
Essa atitude não se limita à área de marketing dos anunciantes, pois até alguns donos de empresas também acham importante destinar uma pequena parcela da verba para programas/veículos cuja presença na programação será apenas atingir o corpo de vendas da companhia e o trade. O Júnior, quando era dono da Arisco e "planejava" a mídia da empresa, agia assim, e vários grandes anunciantes continuam mantendo esta prática, segundo dizem os próprios veículos.
 
Em mídia impressa tal prática é bem menos usada. Mas em mídia exterior é quase regra a agência, o marketing do anunciante e as empresas se empenharem para colocar o maior número possível de cartazes, ou painéis, no trajeto da diretoria do cliente.
 
Esse procedimento pode ser verificado por qualquer um facilmente, in loco: os principais painéis seqüenciais, tipo backlight, da Nestlé, na cidade de São Paulo, estão na Avenida das Nações Unidas (marginal do Rio Pinheiros), bem próximos ao prédio da... Nestlé. Na mesma marginal, em direção ao Centro Empresarial, onde ficam seus escritórios, a Citroën também tem seus principais painéis seqüenciais. Em frente ao prédio da seguradora Porto Seguro, no bairro de Campos Elísios, em São Paulo, há dois quadros de outdoor exclusivamente para cartazes da empresa, com a finalidade de atingir os funcionários, pois o tráfego na rua é um dos menores das imediações.
 
Sofismas são difíceis de serem percebidos por terceiros pela sua própria natureza. Mais ainda, quando quem o pratica não tem consciência disso e as demais pessoas lhe dão apoio e concordância porque sentem sua boa-fé. É assim com a pretensa "justificativa correta" de que essas concessões são eficazes para a campanha porque trazem benefícios tangíveis. Isso é falso. Subjetivamente e numericamente.
 
Subjetivamente: as motivações e influências benéficas que diretoria, funcionários e equipe de vendas, e o trade (distribuidores, representantes, atacadistas, rede de varejo etc.), podem receber através de alguns programas, veículos ou cartazes programados especialmente para eles não são maiores das que se obtêm por meio de outras ações mais dirigidas e mais pessoais, como o velho e ainda eficiente café da manhã (ou almoço) com o presidente, cartas personalizadas, reuniões para apresentação da campanha e tudo o mais que vai ser feito em termos de esforços de marketing. Estas são algumas das ações que conseguem um bom engajamento e envolvimento do chamado público interno e do trade para os esforços de marketing da empresa, porque são feitas com mais informalidade e passadas às pessoas por aqueles diretamente envolvidos com sua realização.
 
Numericamente: mesmo o uso de apenas dois cartazes de outdoor, ou a exibição do comercial num programa de TV de preço barato apenas para atingir o público interno e o trade, já caracteriza um mau aproveitamento da verba. Porque, se isso não for feito, não haverá nenhuma tragédia, pois, com certeza, diretoria, vendedores, funcionários e trade serão atingidos pelas dezenas de cartazes colados em vias de bom tráfego na cidade e pelas exibições do comercial em vários programas rentáveis.
 
No caso de painéis, que possuem preços unitários mais altos, a escolha dos melhores locais deve levar em conta CPM e tipo de tráfego nas vias de visibilidade, e não apenas a proximidade da sede da empresa.
 
Uma exibição de 30 segundos no Fantástico nos Estados de São Paulo e Rio de Janeiro, conforme tabela de abril de 2004 da Rede Globo, custa R$ 104.571,00 (R$ 79.049,00 em SP e R$ 25.522,00 no RJ). Se, apenas para efeito de exemplo, este programa tem um CPM no público-alvo da campanha em questão 10% mais caro que outros programas de preços absolutos e audiências equivalentes (porque está sendo programado somente para atingir o público interno e o trade), logo, a sua não programação irá representar uma economia de 10%, ou seja: R$ 10.457,10.
 
Com este dinheiro consegue-se produzir um bom broadside, contendo e contando tudo o que a empresa vai fazer em termos de ações de marketing e veiculação, e distribuí-lo aos vendedores para que estes o distribuam aos compradores do trade. E também nesse caso o fato de o Fantástico não ter sido programado não fará com que o público interno e o trade não sejam atingidos pelo comercial, pois eles serão expostos várias vezes ao comercial através da sua veiculação em outros programas da Rede Globo e demais emissoras.