Como quase todo mundo sabe, a publicidade começou no século XIX nos EUA, com corretores visitando empresas e se oferecendo para produzir e publicar "reclames" nos jornais da época. Estes, até então aversos a anúncios, passaram a ter um faturamento extra que deu origem às primeiras grandes empresas de comunicação. Os corretores se multiplicaram, e talvez venha daí a causa de algumas empresas depois passarem a colocar avisos: "Não atendemos vendedores e corretores de propaganda."

Lá pelos anos 70, quando eu já tinha completado um ano como "auxiliar de media" na McCann de São Paulo e já pensava ter aprendido quase tudo sobre a atividade de mídia, uma tia, ao saber o ramo no qual eu trabalhava, me perguntou se não era arriscado investir numa profissão que poderia desaparecer de uma hora para outra se, ...o Brasil um dia virasse comunista!

De lá pra cá, muita coisa mudou. Os corretores deram origem às agências de publicidade, as empresas passaram a precisar exercitar marketing e a necessitar das agências, e como todo mundo sabe, o Brasil não virou comunista (nem com o PT no poder), mas a União Soviética, China e Albânia, sim, viraram capitalistas.

"A agência de publicidade convencional, na forma como foi estabelecida por J. Walter Thompson, está tão morta quanto o peru do Dia de Ação de Graças do ano passado." Isso foi dito por Andy Berlin, da Berlin Cameron/RedCell, em março de 1993! Seu vaticínio não ocorreu, a não ser, claro, para aquelas que faliram, mas de lá pra cá muita coisa mudou. E se foi a atividade de mídia que fez surgir as agências, foi após a "Idade Média" da mídia (os primeiros setenta anos do Século XX), quando teve início o processo de digitalização nos meios e conseqüente barateamento dos seus processos de transmissão, impressão e distribuição, que, novamente, a mídia passou a ser o pivô das mudanças.

Lá fora, já há algumas décadas o tradicional sistema de remuneração foi abolido (como previra Andy), e a atividade de mídia, devido sua complexidade e importância, passou a ser uma operação à parte. Aqui, foi preciso criar o Conar, o Cenp e auto-regulamentações, para disciplinar e manter a saudabilidade do mercado. Correndo por fora, os meios de comunicação se desenvolveram mais nesses últimos 33 anos do que entre 1442 - quando Gutenberg inventou a imprensa - e 1970. E vocês nem imaginam o que vem pela frente. E nem eu!

Mas ainda deve se passar um século para as previsões de Andy se concretizarem e os meios funcionarem de forma completamente diferente do que conhecemos hoje. Sim, porque a publicidade pode até morrer, mas os meios não. Mas como até lá todos estaremos mortos, então é besteira nos preocuparmos com isso agora. Mas voltando aos próximos anos: há opiniões que prevêem a derrocada dos formatos convencionais de veiculação devido ao crescente poder do público em decidir o que quer ver/ouvir/ler, quando e onde, como autodefesa para o contínuo aumento do volume de publicidade que recebe diariamente.

Com a TV, dizem, o motivo está no uso crescente do controle remoto e futuros aparelhos tipo TiVo (gravam continuamente a programação e podem reproduzi-la sem os intervalos comerciais), que forçarão os mídia a usarem cada vez mais merchandising, testemunhais por apresentadores e publicidade interativa em que as pessoas poderão ver detalhes e comprar na hora produtos mostrados nos programas.

Na mídia impressa, os otimistas dizem que devido ao crescente leque de novos títulos e segmentação, o uso de formatos diferenciados irá se intensificar com capas falsas, publieditoriais, reportagens pagas, superfícies de anúncios que se misturam com as matérias e demais configurações "criativas". Enquanto os pessimistas acham que a mídia impressa será substituída pela internet.

Partindo da constatação que publicidade é útil e necessária ao público, penso diferente. As pessoas continuarão a querer ver comerciais na TV porque é a forma mais rápida e prática de conhecerem novos produtos, ofertas, benefícios, promoções. O mesmo vale para os meios impressos; e neste caso a crescente segmentação de conteúdo deles fará com que o leitor tenha mais interesse nos anúncios, da mesma forma como funcionam os classificados. Já a atenção para o "seu anúncio", em detrimento do da concorrência, continuará dependendo da criatividade e benefícios oferecidos ao consumidor.

Acho que, como já está acontecendo no primeiro mundo, com leis e projetos feitos para atender as reclamações das pessoas saturadas com a intromissão dos spams, telemarketings e anúncios disfarçados dentro dos programas de TV, nos próximos anos também por aqui vai crescer a intolerância do público para com toda forma de publicidade invasiva, e as pessoas vão exigir que os meios separem claramente as coisas: anúncio é anúncio, programa é programa (ou: matéria é matéria), e televendas é televendas. E elas vão continuar a assistir, ouvir e ler anúncios, por iniciativa própria e conscientemente. Mas sem saturação. E isso será a salvação da publicidade, e da mídia.