Meados da década de 80. Coquetel no prédio da TV Gazeta, na Avenida Paulista. A emissora tinha convidado o pessoal de mídia da agência em que eu trabalhava para conhecer seus novos estúdios e instalações. Num dos bate-papos, alguém da área comercial comentou sobre a dificuldade que uma emissora com a chamada "audiência militar" (que só consegue 1, 2, 1, 2) tem em romper o círculo vicioso que a faz continuar com baixa audiência, porque não tem nenhum programa de maior audiência para alavancar os demais.

Mais para provocar que como conselho sério, disse que essa situação não era tão difícil de ser rompida. Bastava pôr no ar um programa sensacionalista, provocador e apelativo. E nos horários colados, programas de melhor nível, na tentativa de capitalizar a audiência mais alta do programa de baixo nível.

Os anos se passaram, outras pessoas assumiram a direção da Fundação Cásper Líbero — que mantém a TV Gazeta —, até que alguns anos atrás as pegadinhas, flagras de traição e brigas no palco dos programas do Sérgio Mallandro conseguiram alcançar (nada a ver com o dado de "cobertura") índices nunca imaginados pela emissora. E mesmo depois de o público ter ficado sabendo que os shorts e biquínis exibindo os atributos físicos das "Mallandrinhas" eram as únicas verdades mostradas pelos programas, as audiências continuaram altas. Com certeza, em razão disso.

A reação do público é mais ou menos parecida em todo o mundo. Na Itália, quando o governo privatizou as TVs, strip-tease de dançarinas era o que mais se exibia. Para se diferenciar da concorrência e dos níveis padronizados de audiência, uma emissora passou a apresentar strips de amadoras, feitos por pudicas donas-de-casa! O Miélle, ao apresentar uma versão desse programa pelo SBT, obteve um sucesso de audiência. E não foi pelo talento dele. Mas tanto lá, como cá, pressões do governo e da sociedade tiraram esses programas do ar. Do contrário, poderíamos ter emissoras abertas exibindo até sexo explícito no horário nobre (na madrugada, a Bandeirantes chegou a mostrar, em closes, todo o talento da Cicciolina).

Não é nenhuma novidade: sexo, nudez, violência e desgraças alheias são mais atrativos para o público que açúcar para formigas. Até em países do primeiro mundo. Que por causa disso, com pequenas variações, possuem censura governamental, autocensura, regras de conduta, de conteúdo, ou seja lá que outro nome se queira dar. Nos EUA há regras para o que as emissoras podem exibir (até a indústria de vídeo pornô tem limites impostos pela Justiça), na Inglaterra idem. Na Suécia, filmes violentos são censurados. O Brasil é um dos países mais liberais para com os meios de comunicação. Em isenção de impostos (garantido pela Constituição), concessões, renovações de concessões e, principalmente, conteúdo. A Constituição também reza que, aos meios de comunicação é vedada toda e qualquer censura de natureza política, ideológica e artística. O problema é que autores e diretores costumam confundir teatro, cinema e literatura com televisão. Os outros meios têm acesso restrito a menores; a TV, não. Mesmo de madrugada e nos canais por assinatura (já era hora de os aparelhos saírem de fábrica com senhas para os pais programarem horários). Junte-se a isso o fato de que os outros meios são sustentados pela bilheteria e por exemplares vendidos e a TV comercial (atualmente, até as educativas!) depende de anunciantes — mais a tese falaciosa de que mídias e anunciantes são uns energúmenos atraídos somente por altos índices de audiência —, e pronto, está preparada a justificativa para que donos de emissoras, autores e diretores joguem açúcar para atrair os famintos por guloseimas.

A exemplo do que fazem os bons mídias, os anunciantes devem sim levar em conta o conteúdo dos veículos nos quais vão colocar seus anúncios. Mas sem fazer análises morais ou puritanas, e sim sob a ótica da adequação entre tipo de produto e/ou tema da campanha e/ou conteúdo do anúncio. Assim, dependendo do produto/campanha, nada de mais anunciar no Ratinho ou no Gugu. Mesmo porque podem estar com CMP baixos para os targets em questão. Anunciar Jontex ou Preserv no Noite Afora (programa da Monique Evens, na Rede TV!) é adequado e deve obter bom retorno, mesmo se tiver CPM alto.

O que não pode, sob nenhuma justificativa técnica de mídia, política ou de CPM baixíssimo, é o anunciante estar presente em programas que desrespeitam o ser humano, ou fazem discriminações de crença, raça, sexo ou política. A falsa reportagem no programa do Gugu teve a repercussão que teve porque mexeu com apresentadores famosos, mas não foi mais desrespeitoso do que as primeiras pegadinhas (verdadeiras), em que pessoas humildes foram colocadas no ar em situações ridículas sem terem concordado. Quanto a apologia ao crime, o Afanásio Jazadi faz isso há anos no rádio. E foi eleito e reeleito.

Mas com o Judiciário que temos, para variar, somente os que não podem pagar bons advogados foram indiciados, e o programa suspenso num ato indevido de censura prévia (mas não se pode esperar isenção e correção daqueles que, na absoluta maioria, acham que representantes de um dos poderes podem fazer greve). Agora, tirar a emissora do ar, como punição, isso o governo poderia fazer. Aliás, como já fez com outras emissoras, por bem menos.