Mesmo com o predomínio da Rede Globo, revista Veja e os quatro grandes jornais de São Paulo e Rio, os anunciantes brasileiros não podem prescindir de uma profusão de veículos de comunicação existentes no País e que, segundo o Mídia Dados de 2003, no caso das TVs abertas são 374 em VHS, pertencentes a oito redes (na verdade são mais de 1.000 emissoras, mas muitas funcionam como retransmissoras por estarem em cidades que não oferecem viabilidade publicitária), 57 emissoras de TV por assinatura comercializadas no Brasil (em UHF, nem o Ministério das Comunicações informa quantas estão em operação), 1.676 emissoras de rádio AM, 1.971 de FM, 523 jornais diários num total de 2.684 títulos, 1.194 revistas, 1.122 empresas de outdoor atuando em 723 cidades, 1.210 salas de cinema que exibem publicidade e são atendidas por oito empresas, 72 opções de mídia extensiva e milhares de sites.com.br em condições de serem programados, ufa!

Por sua vez, a maioria desses veículos possui muitas maneiras de ser programada: diversos gêneros de programas, variadas combinações de emissoras x dias x faixas horárias, a fim de se chegar às táticas mais adequadas. Opções de seções, posições, suplementos, cadernos, regionalizações, repartes. Diferentes formatos e segundagens. Sem falar nos projetos especiais, patrocínios, eventos integrados com outras ações e tudo o mais que os veículos estão sempre criando e inventando para incentivar, encorajar e estimular empresas a se tornarem anunciantes rotineiros, e anunciantes, a anunciarem com mais constância. Embora dentro de cada meio haja muita semelhança entre os veículos quanto às suas características intrínsecas e políticas comerciais, prazos e tipos de materiais para veiculação, alguns têm certas peculiaridades mais rígidas por força das suas posições de liderança ou devido a algumas diferenciações técnicas. Sem esquecermos de que cada qual tem seus aumentos periódicos de preços, que nesses tempos bicudos não têm aumentado muito, além das variações de audiências, penetrações e circulações, e assim dá para imaginar os milhares de combinações com que o mídia precisa trabalhar para analisar, criticar, ponderar, avaliar, customizar, a fim de montar a opção de mídia mais rentável para a verba do seu cliente e, principalmente, justificá-la.

Em resumo: a atividade de mídia, além de ter ficado muito complexa devido às dimensões do País, não pode mais funcionar sem a técnica e os softwares desenvolvidos pelas empresas de sistemas de mídia, institutos e demais prestadores de serviços especializados. E para complicar, as variáveis se comportam, aos olhos de quem vai decidir pela melhor combinação, tais como num caleidoscópio, onde formas e matizes - a exemplo das diferentes peças da campanha nos diferentes meios - fazem com que alguns elementos se confundam com outros e a combinação deles, quando dispostos de uma nova maneira, forme um novo panorama a cada vez que se olha o conjunto. Mas como os mídias já têm os olhos acostumados ao universo multifacetado e dinâmico dos veículos, porque as agências atendem contas diversificadas e situações mudáveis, eles acabam tendo contato com os mais variados, diferenciados, alternativos e esquisitos (no bom sentido) veículos. E sempre ficam a par, e mais rapidamente, de um volume maior de informações que o recebido pelos anunciantes. Seja sobre projetos e eventos especiais, ou mudanças na política de negociações da Globo.

Por essas e outras é mais produtivo para o anunciante usar suas gerências de marketing e de produtos para convergir foco nas ações de mercadização e de comunicação da empresa, e a sua gerência de mídia, para um papel mais minucioso de avaliação das recomendações de mídia apresentadas pela agência, melhor controle das verbas e constante acompanhamento de sua execução, deixando para os especialistas em mídia das agências o planejamento, contatos com os veículos e execução do trabalho de mídia. Isso é mais barato e eficiente que montar uma estrutura de mídia na empresa, ou algo parecido com uma "house". Tanto é verdade que grandes anunciantes como Bradesco, Pão de Açúcar, Antarctica, C&A, Casas Bahia e Assolan (quando seu dono tinha a Arisco, esta atuava como house) tiveram durante anos estruturas internas de mídia, mas depois optaram por usar os serviços das agências, incluindo mídia.

Outro ponto na complexidade que a mídia (a função, a atividade, pois a palavra aportuguesada foi criada com esse significado) tem hoje é que não basta o anunciante ser atendido por um renomado profissional de mídia. É necessário também que a agência tenha uma boa estrutura de apoio, e que não mais dependa de uma grande equipe, como no passado, e nem do tamanho da agência, mas sim do nível de informatização e ferramental de pesquisa.

Porque a mesma tecnologia responsável pelo grande desenvolvimento e surgimento de novos meios de comunicação, e do leque de opções de novos veículos, também o foi para aperfeiçoar e facilitar as atividades de mídia. Tanto na coleta de dados de pesquisas, com meters que levantam audiências-target de TV (os novos PPM, Portable People Meter, estão sendo testados pelo Ibope e Arbitron para TV, e rádio!) e handhelds para registrar dados levantados por recall, como nos softwares que permitem o manuseio dos dados de pesquisa e circulação de veículos - fornecidos pelo Ibope, Ipsos-Marplan e IVC -, nas telas dos computadores das agências, com uma versatilidade nunca antes imaginada, e menos ainda o era, apenas alguns anos atrás, a possibilidade de esses dados serem um dia transmitidos por um novo meio chamado internet.