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MÍDIA MIX

22/09/2003 15:37

O "merchandising" é a alma do negócio?

José Carlos Veronezzi

O termo merchandising foi deformado pelo mercado e quase tudo que não seja comercial tradicional passou a ser chamado de "merchandising": comerciais ao vivo, testemunhais endossados por apresentadores/as, ações promocionais dentro de programas, musiquinhas cantadas e, até, eventos promocionais, mesmo não tendo nenhum envolvimento com meios de comunicação. O verdadeiro merchandising é a forma de se fazer publicidade sem que o público perceba que se trata de publicidade, e nasceu no cinema, nas produções de Hollywood da década de 40. E como não promovia um produto, mas sim uma categoria, foi mais difícil de ser identificado como tal, pois só recentemente se comprovou que cenas em que Humphrey Bogart e outros apareciam fumando não eram gratuitas. Nos dois sentidos.

Outros produtos também fizeram, durante anos, merchandising no cinema e, por terem sido bem-feitos, o público nunca chegou a perceber que se tratava de cenas inseridas no roteiro mediante verbas de publicidade. A não ser quando, devido à insistência do anunciante, lá pelo quarto ou quinto filme do 007 as pessoas começaram a reparar que havia algo a mais por trás das cenas em que James Bond sempre pedia um Dry Martini mexido, mas não batido, do que apenas charme e coincidência. Havia verba de merchandising. E igualmente notam que se trata de cenas pagas pelas marcas, quando as situações forçadas são evidentes.

Salvo um ou outro exagero - como nos três De volta para o futuro -, o cinema sempre teve o bom senso de não abusar do excesso de merchandising. Mais por uma questão contábil, do que por pudores: é que, proporcionalmente, o custo de uma cena de merchandising é muito alto em relação ao custo total do filme, e menos ainda em relação ao seu lucro estimado.

Já na televisão, a relação entre preços de "merchandisings" e custos de produção de programas é bem menor. E graças ao volume despudorado com que apresentadores vendem de tudo entre os "intervalos" de uma atração e outra dentro dos blocos dos programas - alguns estão até parecendo com aqueles do tipo ShopTour -, esse faturamento mantém não só a atração, mas também os próprios apresentadores e seus altos salários. E se antes existia o bom senso de se inserir produtos e serviços no roteiro de novelas somente se houvesse pertinência e adequação com a trama, ultimamente isso deixou de ser analisado por anunciantes e emissoras, exceção (até quando?) à TV Cultura.

Os dois grandes problemas do merchandising para o público são que, primeiro, se ele é malfeito, com situações forçadas, close no logo da marca, personagens que, de repente, contrariando suas personalidades, dizem frases elogiosas ou ditam recomendações parecendo texto decorado sobre certos produtos, até crianças percebem que aquelas fala e ação só estão sendo encenadas pela personagem porque são publicidade, e, como tal, paga; assim, o público mentalmente as desconsidera da história.

O segundo problema é quando o merchandising é feito da maneira correta, assumindo a forma de publicidade subliminar. Há então que se ter ética, bom senso e escrúpulos, para não se divulgar produtos, serviços, conceitos, juízos ou hábitos condenáveis ou maléficos, pois nessa hora, por não perceberem que se trata de publicidade, as pessoas estão muito mais vulneráveis e fáceis de serem persuadidas. Mas o paradoxal nisso é que o Código de Defesa do Consumidor no seu artigo 36 diz: "A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal". Quer dizer, se o merchandising for feito da forma correta, é ilegal, e o anunciante estará sujeito a penalidades!

Para o mercado publicitário o merchandising também tem dois grandes problemas. Primeiro: um comercial, ao contrário do merchandising, é parte de uma campanha - que por sua vez é baseada em objetivos, estratégias, linha temática - e é pensado, criado, produzido a partir do plano de marketing do anunciante, que, quando bem-feito e criativo, faz o público gostar dele e do produto. Segundo: por não ter quase nada disso, o merchandising dificilmente é eficaz para construir, fortalecer e criar conceitos e identidade para a marca. E péssimo para o desenvolvimento e valorização do mercado publicitário (ninguém premia e nem elogia merchandising bem-feito, mesmo porque merchandising bem-feito não é percebido).

O merchandising de cigarros ainda está atuante no cinema, entretanto, pelo menos uma grande produção - O Informante (The Insider) - ousou atacar a indústria de cigarros, talvez numa pífia tentativa de Hollywood se redimir do fato de John Wayne, Steve McQueen, Ed Sullivan, Robert Mitchum, Gary Cooper, Yul Brinner, Bogart e até o garoto-propaganda da Marlboro, entre outros, terem morrido, de verdade, de câncer ou enfisema pulmonar.

Aproveitando a força do merchandising na TV, alguns autores de novelas têm feito ações sociais nobres e importantes, e, espelhando-se nisso, o governo federal conseguiu que Globo e SBT concordassem em fazer merchandising social em alguns programas contra a prostituição infantil. Mas não estaria também na hora de se fazer merchandising contra o hábito de fumar, que tanto prejuízo causa aos governos com médicos e hospitais? Ou essa bandeira não interessa à Receita Federal e às emissoras?

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