Segundo os arqueólogos, o primeiro meio utilizado para comunicação foram as paredes das cavernas, nas quais nossos ancestrais Homo sapiens pintavam gravuras e cenas de caça, cerca de 35.000 anos atrás. De lá para cá, o homem e a mídia evoluíram muito, sem dúvida. Começou com o primeiro jornal, no ano de 59 a.C., os Acta Diurna do Império Romano.

Em 1440, pelas mãos de Gutenberg, literalmente, a criação da tipografia propiciou o surgimento dos primeiros grandes diários, e fez com que a imprensa, durante todo o século XIX e começo do XX, se transformasse no primeiro meio de comunicação de massa e produzisse os primeiros magnatas da comunicação: Joseph Pulitzer, William Randolph Hearst (em quem Orson Welles baseou seu Cidadão Kane - e, na década de 70, sua neta, Patrícia Hearst, ao assaltar um banco na Califórnia com guerrilheiros, também inspirou outro filme, mas esse, medíocre), Roy Thompson, Conrad Black, Rupert Murdoch e, entre nós, Assis Chateaubriant.

Depois foi a era do rádio, que só durou o tempo de surgir a nova tecnológica da TV, que mostrava às pessoas recursos de cinema, sem que elas precisassem ir ao cinema. A partir dessa época, as revistas começaram timidamente a ter títulos específicos para alguns assuntos e públicos. Esse processo de segmentação nunca cessou, e acelerou tanto nos últimos anos a ponto de existirem, hoje, revistas dirigidas a editores de revistas técnicas! E até a donos de bancas de jornal!

A mídia exterior cresceu e se expandiu para todos os lados, tanto para empenas nas laterais de prédios como para as laterais e traseiras de ônibus, e até para as diferentes formas de mobiliário urbano integradas com prestação de serviços. Porém, se os legisladores não tiverem o bom senso de ver que interferências na paisagem urbana dizem respeito a todos, e não apenas aos donos de terrenos, de prédios e à volúpia de alguns anunciantes que querem sempre ter um outdoor ou painel maior que o da concorrência, as normas para esse meio vão continuar a se basear apenas em metragens e zonas urbanas.

Com o revigoramento das salas de cinema, este meio ganhou mais presença nas campanhas, mas seus responsáveis não conseguem ponderar (ou pesquisar?) que para quem paga os preços salgados das salas de shopping assistir cinco minutos de comerciais é uma exploração.

Esgotados os meios triviais, a mídia partiu ávida para todo e qualquer objeto ou material que possibilitasse a divulgação de uma mensagem comercial. Desde guardanapos de lanchonetes, mídia em banheiros (que obviamente tem sintomáticas restrições de adequação para alguns produtos), até anúncios no piso de lojas e supermercados. E quando as opções escassearam, criaram-se objetos exclusivamente para servirem de meios de comunicação: bóias para protegerem banhistas dos jet ski, relógio/temperatura nas calçadas, painéis rebocados por carros, entre outros.

Tentativas de introduzir meios alternativos muitos inovadores e criativos, no passado, mostraram, na prática, o que seus idealizadores deveriam prever antes de os lançarem no mercado: a total falta de inadequação. Foi o caso de semáforos (sinal de trânsito) com patrocínio (e as ditas autoridades não só deixaram de vetar a iniciativa como ainda autorizaram alguns para teste); e de se inserir comerciais em fitas pornôs para distribuição gratuita aos motéis - os donos dos motéis aprovaram, mas diante de tanta reclamação dos clientes, por invasão de privacidade, ou coisa parecida, voltaram a comprar as fitas sem comerciais.

No afã de faturar o que der, uma concessionária de rodovia resolveu vender o patrocínio das cancelas dos pedágios. Ou seja, enquanto o cidadão estava pagando, resignadamente o pedágio, na cancela, na frente dele, havia uma mensagem publicitária. A Mercedes teve a infeliz idéia de começar a fazer esse patrocínio, mas cancelou logo que o resultado de uma pesquisa feita com os motoristas identificou que a maioria estava indignada "pelo fato de a Mercedes estar agora ganhando dinheiro até com pedágio!".

Os bem-intencionados empreendedores deveriam entender que há limite para tudo na vida, e na mídia. Antes de usar objetos, situações e meios para veicular mensagens publicitárias, é preciso ponderar se isso não vai interferir prejudicialmente na finalidade original do meio; se não vai causar uma saturação no público (não há roteiro bem-feito e nem público das classes C e D que agüentem tanto merchandising nas novelas); e se não é completamente inadequado a inserção de publicidade em certas situações.

A CET e a Prefeitura de São Paulo usam abundantemente faixas em postes com avisos de utilidade pública, como se esse tipo de mensagem tornasse esse meio menos prejudicial à paisagem urbana, enquanto a lei só é cumprida para as faixas de "terceiros", os quais são multados (corretamente). Atitudes assim, de quem deveria zelar pela "belezura" da cidade, encorajam iniciativas como a do "Mídia poste" (parece que desistiram da idéia, felizmente).

Entretanto, a falta de visão, de tato e de cérebro na compreensão de que é preciso haver limites ao uso indiscriminado de tudo quanto é meio para veiculação de publicidade tem a sua contribuição decisiva entre alguns anunciantes, afinal, sem a aprovação deles essas iniciativas não vingariam. Mas dizia, recentemente, o diretor de um site, sem vergonha que alguém o ouvisse: "Sei que os cartazes de tapumes, colados também em paredes, postes, viadutos, emporcalham a cidade, mas eu uso porque é uma tática esperta e barata".