Depois de muitos anos e R$ 4 milhões investidos, o SBT está prestes a inaugurar um instituto de pesquisa, no qual é sócio, que fará pesquisa regular de audiência de televisão em São Paulo, com metodologia semelhante à utilizada pelo Ibope, ou seja, amostra de painel e coleta dos dados por meters tipo "peoplemeters" que levantarão audiências por target e domiciliares.
Tal iniciativa, sob vários pontos de vista, tem carradas de razões para ser considerada inadequada, e pior, deixa uma grande dúvida em todos se é uma atitude correta da parte do SBT, e de Silvio Santos, que há muito tempo desejava ter um instituto próprio para "monitorar e confrontar os dados do Ibope".
Um antigo preceito de um monge chinês diz que há uma maneira muito simples para se saber se uma atitude, comportamento, conduta, lei, decreto, norma, ou seja lá que raios se refira ao comportamento humano e social, está correto, ou não, e serve para absolutamente qualquer situação — de controvérsias entre condôminos até a iniciativas empresariais —, e baseia-se em algo bem singelo: se certa atitude, procedimento, comportamento ou iniciativa, de uma pessoa ou empresa, puder ser adotado e imitado por todos seus pares, sem lhes causar problemas e inconveniências, então trata-se de algo correto.
Imaginemos então que, amanhã, a TV Record, ao discordar dos índices do Ibope e do novo instituto, Datanexus, resolva criar ou financiar um instituto. E a TV Bandeirantes, depois, crie o seu. E a Rede TV! faça o mesmo. Ou, que cada grande editora crie suas próprias empresas de "auditoria" de circulação e financie institutos para levantar os dados de penetração e perfil das suas publicações. Seria uma situação bizarra cada rede de TV e editora divulgar seus dados de audiência, penetração e perfil, com base nos seus próprios institutos!
Porém, não é preciso nem se ater a preceitos chineses para se perceber que isso não seria algo correto, sob os seguintes três pontos de vista:
Publicitário: os anunciantes e os mídias têm de trabalhar somente com o dado de um instituto. Em mídia não se pode usar dois ou mais termômetros para medir a febre. Elege-se o melhor, e pronto. Foi assim nas décadas de 70 e 80, quando em São Paulo e no Rio havia Ibope e Audi-TV fornecendo audiências de TV. O mercado adotava os dados do Audi-TV como referência. No segmento de jornais e revistas, já houve vários institutos apresentando pesquisas, mas o mercado sempre adotou o Marplan, hoje Ipsos-Marplan, como o instituto "oficial".
De mercado: o mercado publicitário não tem fôlego financeiro para suportar dois ou mais institutos fazendo pesquisas para o mesmo meio. Não estou falando só do Brasil. O que sei: é assim no Japão, Inglaterra, Itália e até na pátria do capitalismo, os EUA. E lá, como aqui, tentativas de dois institutos fazerem pesquisas para o mesmo meio, nos mesmos mercados, foram economicamente inviáveis. E se o mercado não consegue sustentar o segundo instituto, não é ético ele ser sustentado por um único veículo.
De pesquisa: dados de pesquisa têm validade científica se ela for "100% probabilística e aleatória". Ou seja, se todas as pessoas que fazem parte da "população a ser pesquisada" tiverem a mesma chance de ser entrevistadas (no caso das pesquisas de TV que usam amostras de painel: "chance de virem a fazer parte da amostra"). Em pesquisa de mídia isso é impossível. Então, as pesquisas tentam fazer com que o sorteio das suas amostras fique o mais próximo possível da situação utópica de "100% probabilística e aleatória". Sendo assim, duas pesquisas feitas para o mesmo mercado, com a mesma metodologia, idêntico planejamento amostral e usando instrumentos de coleta de dados semelhantes, irão apresentar resultados diferentes. Porque ambas não são 100% probabilísticas e aleatórias puras, e seus dados são estimativas dentro de certas margens de erros.
Mesmo o Silvio Santos sendo um competente homem de comunicação e empresário corretíssimo — sua postura em relação a pagamento de impostos é exemplar —, a maneira de ele ver a atuação dos institutos de pesquisa e como os profissionais de mídia nas agências trabalham não leva em conta esses três enfoques abordados. E isso, creio, não é por desconfiança ao instituto, que hoje é o Ibope, pois quando as audiências "oficiais" eram as do Audi-TV, ele também discordava de seus índices. Na época, disse ao Máxime Castelneau, um dos sócios do Audi-TV, que seria relativamente fácil alguém subornar as operadoras de campo que recolhiam e trocavam as fitas dos antigos Tevêmetros. Mas diante dessa perspicácia ingênua, o Máxime lhe disse que seria muito mais fácil, prático, barato e sigiloso alguém subornar o bureau que processava as fitas.
Quem é, ou já foi mídia em agência sabe — e estão aí o Octávio Florisbal e o José Francisco Queiroz que não me deixam mentir — que nunca se viu um veículo discordar da pesquisa quando está em primeiro lugar. Só discordam quando os índices não lhes são favoráveis. Tanto é verdade que, no mês passado, o SBT divulgou com bastante impacto o primeiro lugar em audiência obtido por A hora do rush e Matrix, cujos índices foram levantados, claro, pelo Ibope.
Em vez de criticarem e discordarem dos números apresentados pelos institutos, a atitude correta dos veículos seria analisar, criticar e sugerir aperfeiçoamentos nas suas metodologias, procedimentos e conceitos utilizados.