Era comum, alguns anos atrás, as agências cobrarem de seus profissionais de mídia, ou de candidatos a vagas, uma postura e atuação voltadas principalmente ao que se convencionou chamar de: "fazer negócios e realizar boas negociações".

Nisso estava implícito que o profissional, para ser considerado de excelente nível e merecer manter seu emprego — ou ter condições de se candidatar a uma vaga —, deveria ter ótimo relacionamento com os veículos para, assim, conseguir bons BVs (para quem não sabe, "Bonificação de Volume", espécie de comissão que os veículos pagam às agências em função do faturamento total desta com o veículo).

O BV não tem nada de ilegal, é do conhecimento e aceito pelas auditorias dos anunciantes como parte das receitas das agências. O problema é quando a agência se acostuma com ele e passa a vê-lo como uma receita gerada por algo produtivo, como se fosse mais um job, quando, no fundo, é algo cuja continuidade em recebê-lo e a decisão quanto aos percentuais decorrem de deliberações unilaterais dos veículos, que, nos tempos bicudos de ultimamente, diminuíram bastante tal prática e, por esse motivo, podem, a seu bel-prazer, até extingui-los.

Mas a questão é menos de ordem financeira, e mais ética. Pois até que ponto o mídia que negocia com o veículo uma boa taxa de BV para a agência fica isento sobre a decisão de incluir ou não o veículo numa programação de mídia? Se sim, motivado em querer gerar "mais negócios" para a agência, poderá ser visto com ressalvas pelo cliente. Se não inclui o veículo — e se isto se repete em outras programações —, este irá fatalmente pedir uma renegociação das taxas. Para menos, claro.

E o "fazer negócios" em mídia, mais do que nunca hoje, continua com total ímpeto. Principalmente nestes tempos recessivos em que, enquanto as verbas encolhem, surgem novos veículos, aparecem novos meios de comunicação e, cada vez mais, situações de estoques altos motivam ações promocionais que, se não ajudam a construir e melhorar a imagem de marca dos produtos, pelo menos, resolvem o problema da urgência das vendas.

Na visão de alguns ingênuos anunciantes, o procedimento de "fazer negócios", seja negociando puramente descontos em cima de espaços e tempos regulares ou sobre patrocínios e projetos especiais, gera bons negócios quando os descontos — em relação às tabelas dos próprios veículos — são altos, os GRP ou inserções estão acima dos padrões das programações rotineiras e o total de impactos é de muitos milhões.

É uma visão que contempla análises simplistas, sem as devidas comparações e feitas a partir de avaliações superficiais, quando não, apenas baseadas no desconto pelo desconto. O que leva a esse tipo de atitude é o raciocínio de que a verba de mídia serve para comprar o espaço físico de uma página 4 cores em revista ou 4 colunas por 20 cm, num jornal, por exemplo. Ou então para comprar os 30 segundos em TV ou rádio.

Na verdade, o espaço físico e o tempo utilizado para veicular os anúncios são apenas os meios de que a publicidade se vale para atingir os vários tipos de públicos. Aliás, é por isso que jornais, revistas, TVs, rádios etc. são chamados de meios. Assim, seria sempre importante, ao se "fazer negócios" com os veículos, quantificar e avaliar o público que se está comprando. Num primeiro momento, nos cálculos de impactos, freqüência eficaz, cobertura e CPM, é isso que deve ser levado em conta.

Numa segunda etapa, o raciocínio completo de mídia deve levar em conta a mensagem também. E aí chegamos ao âmago da questão, em que, no fundo no fundo, o que a verba de mídia compra mesmo é recall na mente das pessoas. E isso explica e justifica por que certos veículos e programas — possuidores de perfil de público mais forte nas classes AB —, embora com CPMs mais caros que seus congêneres, são bem planificados e conseguem retorno satisfatório para o anunciante — ou vice-versa.

A conclusão é óbvia: se em mídia o correto fosse apenas conseguir grandes descontos ao comprar espaço e tempo, as agências poderiam contratar bons compradores, desses que trabalham nos departamentos de compras das empresas, em vez de profissionais que precisam conhecer bem todo o processo de comunicação, estar inteirados dos conceitos e critérios de mídia, ser estudiosos dos fundamentos de pesquisa, estatística, algumas fórmulas matemáticas e, constantemente, informados sobre os atributos, funcionalidade e potenciais dos vários meios e veículos de comunicação.

Ou seja, se comprar mídia fosse somente comprar espaço e tempo, e se fosse suficiente apenas obter os maiores descontos para se considerar que a verba de veiculação foi bem aplicada, não haveria necessidade de tanto dinheiro investido em pesquisas, de tanto tempo empregado no desenvolvimento das várias técnicas e de profissionais competentes para lidar com tudo isso. E tudo com a finalidade de fazer a valiosa e escassa verba de mídia, dos dias atuais, render mais. É como diz um velho ditado chinês: "Se você não sabe avaliar o que está comprando, qualquer desconto é bom".