Quem aprova um plano de mídia não está somente se comprometendo a pagar a conta das veiculações que ele contém. Está aprovando também as estratégias, táticas, idéias, conceitos e critérios contidos no trabalho apresentado pela agência.
Por isso, principalmente, o papel dos anunciantes é de fundamental importância no aprimoramento e sustentação do nível técnico da atividade de mídia. E se em épocas mais saudáveis algumas poucas agências tinham a iniciativa de apresentar trabalhos de mídia mais aprimorados que o nível de conhecimento dos clientes, hoje em dia, em função da menor rentabilidade, há uma tendência de só se fazer o que os clientes pedem. E torcer para que não peçam muito. Que é o que tem acontecido. Pois planos bem elaborados, com as necessárias justificativas, CPM, estimativas de freqüência, cobertura etc., estão virando raridade.
Os donos de agências acham isso bom, porque dá para ter departamentos de mídia mais enxutos, e muitos mídias gostam porque economizam tempo. Mas tanto uns como outros precisam se ater para o fato de que, quando a agência se limita a fazer somente o que o cliente pede, corre-se o risco de uma involução nas pesquisas e técnicas de mídia e, até mesmo, o incentivo para o surgimento das agências especializadas em mídia (que por outros motivos são a realidade nos EUA e Europa há vários anos), além de, talvez, no rastro delas, os perniciosos bureaus de mídia tipo brocker.
O cliente não-exigente com os trabalhos de mídia, o cliente que não é chato, não questiona muito e não faz questão de justificativas documentadas para as táticas e veículos recomendados, cria em muitos profissionais de mídia uma falsa impressão de que essa forma de trabalhar é a melhor, porque é a mais camarada, mais complacente, mais amigável. Mas aqueles que pensam assim se esquecem que comprar e negociar mídia, e apresentar ao cliente "legal" apenas mapas de veiculação e resumos de verbas, qualquer pessoa de administração faz. Enquanto planejar com eficiência a veiculação de uma campanha com o uso de técnicas e a aplicação de pesquisas, porque o cliente é exigente, conhece bem mídia e é um cara "chato", é algo que requer mais conhecimento e experiência. E é isso que valoriza a atividade de mídia.
Não são todos, claro, mas a maioria dos anunciantes contribui para essa situação porque, para os diretores de marketing, a necessidade dos trainees e assistentes de produto em conhecer mídia pode se limitar a aprenderem alguns princípios elementares para chegarem a números e valores das Aps (APropriações de verba); que GRP significa "gross rating points" e que é a "soma de audiências" (não é, se fosse só isso bastava ser chamado de sum); e que freqüência média é encontrada dividindo-se o GRP pela cobertura (aritmeticamente é, mas conceitualmente, não). E pronto, já estão aptos a solicitar e a analisar qualquer plano ou trabalho de mídia.
Nesse tipo de comportamento de vários anunciantes deve haver muita influência do nosso jeitinho brasileiro de ser. Digo isso baseado em algumas reminiscências de situações que presenciei, ligadas a anunciantes de outros países. Começo da década de 70. Plano para veiculação em jornais e revistas do primeiro pouso do Jumbo 747 da Air France no Brasil. O pessoal do escritório daqui aprovou tudo. Quando o diretor de marketing internacional veio dar o o.k. final, exigiu informações de cobertura e freqüência das programações. Dados que na época não eram usados nem para televisão.
Vários anos depois: reunião entre o diretor de marketing de uma ex-grande indústria familiar nacional e o diretor de marketing americano da empresa que tinha comprado 50% da empresa nacional. Discutíamos o nível de freqüência de cada flight. Lá pelas tantas, percebemos que o que o diretor da indústria familiar entendia por freqüência (de exposições) era, na verdade, "número de exibições do comercial".
Outro caso: quando participei da diretoria do IVC, o Norberto Isnenghi era o presidente da entidade e gerente de publicidade da Ford. As reuniões mensais revezavam-se entre São Paulo, Rio e cidades de alguns jornais filiados, e quando aconteciam fora de São Paulo, o superior do Norberto lhe pedia detalhes sobre o motivo da viagem e sobre o IVC! Enquanto na Ford dos EUA, a pessoa com cargo acima do superior do Norberto era um simples diretor do ABC (o IVC de lá).
Creio que o problema da existência de anunciantes com essa pouca consciência da importância da atividade de mídia não está nos diretores de marketing, mas sim nos donos de empresas que necessitam de divulgação constante dos seus produtos e serviços porque, embora eles sabendo que suas verbas de veiculação representam o quarto maior volume de investimento — depois de matéria-prima, funcionários e impostos —, acham que a compra de espaço e tempo nos veículos é algo que não se consegue medir adequadamente, avaliar matematicamente, quantificar e comparar, e, por conta disso, não dão a mínima se o diretor de marketing não entende o mínimo de mídia. E assim, eles não têm condições de cobrar de seus gerentes e da agência a aplicação eficiente e rentável das verbas de veiculação.
Se não fosse por isso, não veríamos casos recentes de empresas em que num determinado ano são os maiores anunciantes e, no outro, estão precisando de empréstimo para continuar a operar.