Exercer mídia é uma atividade muito peculiar, todo mundo sabe. No passado, os mídias eram acusados de exagerar em códigos e significados específicos a fim de se auto-valorizarem — como fazem economistas e advogados com suas linguagens cifradas e herméticas. Eu mesmo, há muitos anos, ao ter a primeira entrevista com o dono da agência onde procurava emprego, fui admitido na hora, ao convencê-lo de que sabia o que era GRP!
Embora pareça, o uso de termos e conceitos específicos não é o que mais caracteriza a função de mídia. É, sim, a postura de eqüidade (a palavra é feia, parece ter ligação com eqüinos, mas é a que melhor conceitua a idéia), decisões imparciais e análises técnicas que o profissional de mídia precisa ter nos seus julgamentos sobre o destino da verba do anunciante. Sejam nos macros, que meios utilizar, como nos mais detalhados, quais os felizardos veículos selecionados. Seja qual for o porte do veículo, suas equipes comerciais têm de vender espaço ou tempo. Em caso contrário, irão todos para o espaço. E salvo raríssimos casos de extrema inadequação entre produto e veículo, qualquer verba que vier, de quem vier, o veículo vai aceitá-la de muito bom grado. Principalmente nos tempos atuais.
Diretores comerciais sabem muito bem que vender anúncios não é só convencer os mídias das qualidades e posições que seus veículos ocupam nas pesquisas, ou dos resultados eficazes obtidos para outros anunciantes, trata-se também de convencê-los pelo emocional. E o espectro disso pode ir desde um frugal almoço, passando pelos tradicionais coquetéis e brindes de fim de ano, até convites para festivas viagens de negócios. Nada errado com essas tentativas de convencimento. Em vários outros setores, a parte que vende procura ter essas gentilezas com a parte que compra (embora na relação governo/empreiteiras as “gentilezas” sejam depositadas na Suíça ou na Ilha de Jersey). Vai do profissional de mídia deixar visível suas barreiras morais aos veículos mais pragmáticos. Tal qual a mulher de César, a quem não bastava ser honesta, tinha de parecer honesta também.