No recém-lançado MídiaDados do Grupo de Mídia São Paulo, segundo o Projeto Inter-Meios, a verba total de publicidade no Brasil em 2001 foi de US$ 5,443 milhões, o que nos coloca em 8º lugar no mundo e em 7º lugar, se considerado só o total alocado em TV.
Em outros itens também estamos bem colocados: a Veja é a 4ª maior revista semanal de atualidades do mundo (1.157 mil exemplares), São Paulo é a cidade com a maior frota de busdoor do mundo (10 mil) e ainda somos penta, ou melhor, quinto, em: domicílios com televisão (41 milhões), rede de TV (Globo), vendas de CDs entre as divisões da Sony, em população, em área territorial, em consumo de café, e no ranking de maiores indústrias de bebidas (AmBev) (no www.rankbrasil.com.br) há mais para quem se interessar.
Em 2001, com o PIB de US$ 562 bilhões, fomos a 11ª economia mundial e cada pessoa deveria ter tido uma renda mensal de R$ 636, se 100% do PIB pudesse ser distribuído eqüitativamente entre os 100% da população. Mas aí haveria um consumo quase de subsistência para todos, e quando as pessoas só podem consumir o essencial, a publicidade é dispensável. Nos países desenvolvidos, a distribuição de renda é mais uniforme, mas há alto consumo de meios, produtos e serviços porque a renda per capita é alta (R$ 6.933 mensais nos EUA, e não é a maior) e permite boa renda para os que ganham menos também — um atendente do McDonald’s, nos EUA, ganha uns R$ 2.000 e consegue comprar 281 Big Macs (abril/2002, The Economist), enquanto com seu salário de R$ 600 um atendente brasileiro só pode comprar 167 Big Macs (41% a menos!).
No Brasil, 73% das pessoas de dez anos ou mais têm renda de até R$ 600, conforme o IBGE. É isso mesmo: mais de 2/3 da população adulta têm rendimento de subsistência! Esse é o “Brasil subdesenvolvido”, mas como são 104,9 milhões (mais que as populações adultas de Alemanha, Canadá e Suécia juntas!), seja pelos crediários, seja por se cotizarem em família ou por consumirem produtos e serviços baratos, essa massa de gente contribui para o Brasil estar bem colocado em vários itens de produção e consumo.
Os adultos com renda acima de R$ 600 são 27% (38,3 milhões) e formam o “Brasil emergente”. Essas pessoas (mais que Holanda, Bélgica, Suécia e Suíça juntas!) fazem o nosso mercado de consumo, sustentam a indústria da publicidade, as circulações dos jornais e revistas, dão retorno de vendas às campanhas em TV, rádio, mídia exterior, pagam impostos, enfim, fazem a economia do País.
Mas não acabou. Dentro desse “Brasil emergente” há outro Brasil ainda: é o “Brasil desenvolvido”, de primeiro mundo, da zona sul do Rio, dos Jardins e bairros de classes AB de São Paulo e demais cidades, de quem tem um emprego no mínimo decente, com renda de R$ 2.000 ou mais, e que são parcos 6,1%, ou, 8,8 milhões. Nesse Brasil estão os heavy users, aqueles que sustentam as grifes, os lançamentos de produtos em categorias já repletas de marcas, os restaurantes da moda, resumindo: é onde estão as pessoas que mais dão retorno aos bilhões investidos em publicidade.
Esse pequeno “Brasil desenvolvido” está, porém, dentro da República Federativa do Brasil, cujos 174,6 milhões de habitantes nos situam em 31º lugar em investimento publicitário per capita — atrás até de Argentina, México e Polônia —, consomem 315 exemplares de revistas por mil habitantes, contra 1.354 da França e 2.827 da Finlândia, e somente 28 exemplares de jornais por mil habitantes, contra 406 da França, 635 da Finlândia, 251 dos EUA e 64 da média da América Latina.
Nosso mercado publicitário é muito pequeno porque o mercado de consumo é feito por um pouquinho mais de ¼ da população adulta. Então, já que a velha receita do Delfim Neto de primeiro fazer o bolo crescer para depois reparti-lo não tem dado certo, pois o bolo tem é diminuído (em 1998, éramos a 8ª economia do mundo) e a cada censo há é menos gente comendo mais (dados do IBGE: 1% possui 13,1% da riqueza). Não seria o caso de os veículos, na condição de meios de comunicação e por serem parte interessada, incentivar e apoiar uma melhor distribuição de renda (ou quem se propõe a tal), porque, como aconteceu em outros países, isso sim pode aumentar a renda per capita, o consumo, gerar desenvolvimento e maiores vendas de jornais, de revistas e mais verbas para o próprio mercado publicitário.
Entretanto, quando a gente nota que no Brasil todo jornal tem a sua indefectível coluna social, não vejo muitas perspectivas nessa direção. Nenhum jornal importante dos EUA, Europa e Japão tem coluna social. Por que será? (ganha uma assinatura da About quem der a resposta mais convincente).