Mídia não é uma disciplina exata. GRP, TRP, curvas de cobertura, freqüência média, custo por mil, afinidade, penetração, impactos, CPP... Sobre todas essas siglas e conceitos, que no final se traduzem em números, redondos ou decimais, tenha certeza de uma coisa: não é possível cobrar delas 100% de exatidão. Pois isso é tudo o que elas não podem lhe fornecer: exatidão.
 
Mas se números, como inexatos? Na escola aprendemos que a matemática está no campo das ciências exatas: 2 + 2 = 4. Portanto, se a mídia trabalha com números, estamos diante da área exata da propaganda. Confiemos na mídia e seus números para podermos, em paz, discutir com criação e planejamento.
 
Não estou dizendo que os números sejam inexatos.
A questão é que os números, assim como as palavras, não têm vontade própria. Os seres humanos comandam os números, modificando-os conforme sua vontade. Podemos somá-los, dividi-los, multiplicá-los e subtraí-los a nosso bel-prazer. Os números não têm vida, nos servem de acordo com a necessidade. É por isso que a mídia não pode ser uma disciplina exata.
 
Exemplo: pense num programa de TV que alcance 40 pontos de audiência. A partir deste belo número, 40, vários discursos podem ser construídos. O programa pode ser a maior audiência ou a maior dispersão. A melhor afinidade ou zero à esquerda em adequação. O paraíso do clutter ou a oportunidade de diferenciação. Extrema rentabilidade ou verba indo para o ralo. Um número, mil possibilidades.
 
Então, além de inexata, a mídia pode ser mentirosa?
 
É óbvio que não. Mas assim como um texto recebe críticas em virtude do seu estilo, excesso de palavras ou má colocação dos verbos, ou um posicionamento é revisado em face de observações tendenciosas de consumo ou má interpretação de dados, devemos reconhecer que não é só porque um mapa está cheio de xis e números ou porque nos apresentam um PowerPoint cheio de gráficos que estamos diante de uma ciência infalível. Os números podem ser tão imprecisos quanto um adjetivo associado à sua marca. Pois assim como o criativo trabalha com substantivos e adjetivos para dar vida ao anúncio, o mídia trabalha com os números, dando vida aos planos. A qualidade final do discurso e, logo, de toda a campanha, vai depender do talento com que eles correlacionam suas idéias com os objetivos de comunicação.
 
O criativo vai ter de pensar muito antes de rabiscar seus primeiros conceitos e traduzir em palavras suas idéias. No mesmo passo, o mídia vai precisar de criatividade e dos números para enxergar além do óbvio e encontrar a saída mais adequada para o plano de mídia. Afinal, os 40 pontos do exemplo acima serão o quê? Qual história irão contar?
 
Para ilustrar o meu ponto, lembro da brilhante campanha da Folha de S.Paulo cuja "estrela" era Adolf Hitler. "É possível dizer um monte de mentiras usando somente a verdade." Se não me engano era este o mote da campanha. Adaptando-o para este artigo: "É possível produzir um plano de mídia totalmente errado usando somente números exatos".
 
Por isso a mídia não é exata. Ou melhor, é tão exata quanto qualquer discurso. Porque, no final, um plano de mídia é isso: um discurso, com o detalhe de ter sido escrito com muitos números. E como em qualquer discurso, precisa haver uma mente inteligente por detrás, para que pontos de vista e conclusões falaciosos não sejam permitidos.
 
Pode ser o software mais poderoso do mundo ou a pesquisa mais inovadora da década, os números porduzidos não dirão muita coisa sem alguém que consiga decifrá-los. E decifrar significa encontrar uma função para eles dentro do objetivo da campanha, o que é muito mais do que simplesmente constatar que 2 é maior que 1 ou qual rádio tem maior audiência (fosse assim, a mídia seria da mãe até hoje).
 
Daí a minha desconfiança quando me apresentam um profissional de mídia cuja grande qualidade é "entender de números". Preferível que ele entenda de comunicação e consumidores, deixando para as calculadoras o "entendimento de números", pois afinal é somente lá, no visor das maquininhas, que eles são exatos.