Voltando um pouco no tempo, ao início da década de 90, a mídia exterior era dividida entre outdoor e mídia alternativa. Hoje, pensamos a mídia exterior de uma forma global, buscando o melhor mix entre as inúmeras alternativas que estão disponíveis nos mercados. É preciso entender as diferenças existentes entre os vários formatos e extrair o melhor que cada mercado tem a oferecer. É literalmente visível o crescimento qualitativo que o meio apresentou nesse período.

Nessa mesma época, programávamos a mídia exterior de forma intuitiva, saindo às ruas e escolhendo pontualmente aqueles espaços que melhor atenderiam às necessidades do planejamento. É bom registrar que esta característica básica do meio nunca vai deixar de existir, independentemente dos dados de pesquisa.

É importante lembrar o quanto evoluiu a pesquisa de mídia no Brasil. Não podemos esquecer que durante muito tempo programamos o "X" da TV com base em uma pesquisa de porta em porta, perguntando "o que as pessoas estavam assistindo naquele momento". Mas precisamos ter o discernimento de entender as limitações que cada meio tem em relação ao método de pesquisa utilizado. As características de cada meio têm de ser respeitadas e adaptadas à realidade. A internet, por exemplo, por ser um meio que interage diretamente com o público, facilitou a criação de ferramentas de pesquisa quase que simultaneamente com seu surgimento. Mas não foi assim com os outros meios.

Em relação à mídia exterior, precisamos entender também que até bem pouco tempo atrás não tínhamos nenhuma pesquisa. Hoje, dispomos de algumas ferramentas essenciais para nortear o planejamento de mídia exterior. Ferramentas estratégicas e pontuais, que juntas podem fornecer informações importantes para a defesa do meio.

Nos dias 2 e 3 de dezembro, aconteceu no Rio de Janeiro o evento de mídia exterior Midex, promovido pela Sepex/RJ. A proposta de um dos painéis era buscar no mercado a pesquisa ideal, apresentar os modelos atuais e analisar problemas e oportunidades, objetivando a evolução da pesquisa de mídia exterior.

A evolução dessas pesquisas depende de uma maior valorização do que temos hoje disponível no mercado, extraindo o melhor que cada uma tem a oferecer. Existe uma forte tendência de acharmos que as pesquisas poderiam ser melhores, sem primeiro explorar todas as possibilidades. De uma forma geral, as pesquisas ainda são subutilizadas pelas agências. Temos ainda muitas agências que não compram pesquisa, ou compram apenas o indispensável.

A evolução da pesquisa depende de um esforço comum entre veículos, agências e anunciantes. O People Metter para TV não nasceu da noite para o dia. Contou com empenho total de todas as partes interessadas. Todos com um objetivo comum: a evolução da pesquisa de mídia no Brasil.