Ex-diretor-geral da DPZ Rio, o inesquecível Edeson Coelho costumava brincar com a própria idade dizendo que ele era do tempo em que o arco-íris era em preto-e-branco. Aos 70 anos, esbanjava saúde física e mental e a todos que o cercavam impressionava pela rapidez de raciocínio e o especialíssimo gosto pela piada. Era conhecido no mercado como aquele que, supostamente, perde o cliente, mas nunca a piada. Não me lembro de nenhum cliente perdido por esse motivo enquanto trabalhamos juntos aqui na DPZ, mas as piadas e tiradas irônicas foram tantas e tão boas que dariam um livro de grande sucesso. Hoje, vivendo mais em Araras que no Rio, tenho notícias dele por intermédio de amigos comuns, e tudo indica que ele continua firme compartilhando sua inteligência e simpatia com seus amigos.
 
Faço esta introdução para falar um pouco sobre a atenção que se deve ter com os mais velhos.
 
Há alguns dias, fui convidado a participar como debatedor em um seminário promovido pela Arquidiocese do Rio de Janeiro sob o tema "A Mídia e a Terceira Idade". Faço aqui, então, um resumo de informações importantes discutidas no seminário às quais os profissionais de marketing e propaganda deveriam estar mais atentos.
 
Um dos fatos mais relevantes em toda a história do século passado foi, sem dúvida, a evolução da medicina, especialmente na segunda metade do século. Novos medicamentos e sofisticação tecnológica, além do crescimento do nível de informação para uma melhor qualidade de vida, resultaram um excepcional aumento da longevidade da população. De acordo com pesquisa realizada em 2002 pelo Ipea, 30% das famílias brasileiras são sustentadas por idosos. Existem pequenas cidades brasileiras nas quais, pela pobreza de sua população, o dinheiro da aposentadoria dos mais velhos é fundamental para a economia. Trata-se de um imenso mercado de consumo que, de certa forma, não é considerado na maioria dos planos de propaganda, pois o marketing não parece ter percebido isso. O próprio Ibope ainda limita seus estudos a entrevistados de até 65 anos de idade.
 
O Marplan já nos dá informações sobre este universo mais idoso. Entre estas, a que mais me chamou a atenção foi o alto índice de pessoas da terceira idade que se dizem pouco influenciáveis pelos meios de comunicação para escolher algum produto. E por que isso acontece? Será que a sabedoria dos mais velhos os deixa mais céticos com relação à persuasão da propaganda; ou, na verdade, ocorre uma absoluta falta de identificação com a maioria dos comerciais a que são expostos, por serem estes quase que em sua totalidade dirigidos a gente mais jovem com apelos pertinentes a outro público? Independentemente de qualquer pesquisa convencional, recomendo aos interessados no tema um passeio por Copacabana, onde a população de idosos é imensa, e poderão verificar como vivem.
 
Muitos moram sozinhos e consomem não apenas remédios, mas, também, vários outros produtos, como alimentos, roupas, viagens, investimentos, serviços de fisioterapia, hidroginástica, além de usarem serviços especializados de transporte para freqüentar shows, teatros etc.
 
Recomendo também assistir (não sei se já está disponível em vídeo) ao filme/documentário Edifício Máster. É um resumo perfeito do modus vivendi de Copacabana. É uma boa maneira de enxergar melhor. E quem conseguir perceber isso saberá que o arco-íris tem várias cores e que o preto-e-branco era apenas uma piada.