O físico Benjamin Franklin (1706-1790) teria chegado a essa expressão depois de ler obras do filósofo grego Teofrasto (372-288 a.C.). O pensador grego, a quem é atribuída a autoria de cerca de 200 trabalhos em 500 volumes, teria mencionado a frase: "O tempo custa muito caro". Isso porque ele escrevia, em média, um livro a cada dois meses.

Sabendo disso, quando hoje nos deparamos com este pensamento, podemos concluir que ambos, na verdade, não faziam a menor idéia do quanto isso se tornaria cada vez mais dramaticamente verdadeiro. Afinal, comparado ao volume de informações e meios de comunicação a que somos expostos hoje, o tempo lhes era infinitamente mais barato do que nos é hoje.

Isso se reflete diretamente no nível de eficiência dos nossos planos de mídia e, claro, na qualidade e pertinência da criação publicitária. Não está mesmo fácil conseguir encontrar e garantir a atenção do consumidor para nossas mensagens. Mas isso já estamos cansados de ouvir em todas as palestras sobre propaganda que vêm sendo realizadas nos últimos anos. E é disso que quero falar. Palestras.

Não temos mais tempo para modelos modorrentos e antigos de apresentação. Especialmente quando o assunto é mídia. É espantosa a falta de objetividade que insiste em ocupar o tempo dessas apresentações. Dados brutos de pesquisa que servem de base para construir um raciocínio teimam em participar de preciosos minutos das apresentações no lugar das relevantes informações dali extraídas. O infalível gráfico de penetração dos meios, acompanhado dos igualmente onipresentes perfis sociodemográficos de cada meio, exerce fortíssimo poder de adormecimento na platéia, quando usado somente por usar. O que quero, na verdade, dizer é que temos mesmo que nos preocupar com o foco do que precisamos vender. Trata-se de exercer o poder de síntese, fundamental para a qualidade da peça criativa e, por que não, das recomendações de mídia. Se eu pudesse, então, escrever aqui uma "receita de bolo", diria apenas citando uma antiga música dos Mutantes (alguém aí sabe o que é isso?): "Não vá se perder por aí...". Toda apresentação de mídia tem de ter começo, meio e fim e tem de ter essa ordem. Ponto. Não se pode começá-la, porém, sem ter muito claro o objetivo, a clareza das recomendações e o foco nos resultados a serem alcançados. Afinal, como dizia Teofrasto: "O tempo custa muito caro" e, digo eu, a atenção do cliente é tudo. Espero que vocês tenham conseguido chegar até aqui nesta leitura...