O momento pelo qual a publicidade brasileira vem passando tem proporcionado aos mídias, principalmente de 2000 para cá, ampliar suas relações com os veículos na busca de formatos diferenciados e projetos especiais desenvolvidos exclusivamente para os seus clientes. Após sua concretização, muitos desses projetos acabaram, inclusive, incorporados aos formatos convencionais dos veículos.

Estamos vivendo a expectativa do lançamento por parte das redes de televisão, dos grandes pacotes de patrocínios de eventos para o ano de 2004. Ao lado dos já consagrados, como Futebol, Fórmula 1, Fórmula Mundial, entre outros, teremos para o ano que vem a novidade dos pacotes de Olimpíada e de Verão, do SBT, este sendo lançado pela primeira vez, além de outro recente, prevendo um novo formato de comercialização por parte dos cinco canais da rede Telecine, baseado em pesquisa realizada a pedido da empresa, que também envolveu os mídias — o que demonstra a importância de se rever os conceitos tradicionais de comercialização.
Tudo isso tem como objetivo provocar uma movimentação no mercado e proporcionar aos profissionais de mídia opções de complementação aos planos de seus clientes, cada vez mais dentro de verbas reduzidas. Esse tipo de desafio, nos últimos anos, tem sido constante para todos os profissionais da área de mídia.

A comunicação tradicional continua sendo cada vez mais importante. Não adianta fazer coisas diferenciadas se a marca do anunciante não é forte. Nenhuma empresa consegue construir uma imagem, vender um produto, fidelizar clientes, sem que se tenha uma comunicação estruturada.

Mas o fato de se poder agregar a esta comunicação estruturada um diferencial, um formato novo, desde que direcionado para o público-alvo do anunciante, contribui para reforçar os diferenciais de atributos de um produto/serviço, ampliando sua visibilidade e causando maior impacto. Aspectos que se fazem necessários em qualquer planejamento de mídia.

O que a princípio era uma dificuldade tem se tornado um desafio tanto para os mídias como para os veículos. Essa busca tem permitido aos profissionais de mídia trabalhar de forma mais estreita com as áreas de criação, na ousadia dos novos formatos, e de atendimento, na complementação de ações de comunicação para os clientes.

Por parte dos veículos temos tido todo o apoio, mas é claro que ainda existem certas resistências, dependendo do veículo e de sua capacidade de flexibilizar esses novos formatos. Podemos observar, porém, que mesmo nestes a intenção sempre é a de poder concretizar os projetos, disposição manifestada claramente pelas suas áreas comerciais.

As dificuldades, em função das crises econômicas do País, que afetam as verbas dos anunciantes, assunto abordado no recente seminário "Excelência em Mídia", promovido pela ABA e pelo Grupo de Mídia, e nas discussões da relação cliente/agências/veículos, fazem com que os mídias tenham sua participação cada vez mais intensa na busca de novos formatos que possibilitem soluções de comunicação eficientes para os seus clientes.

Algumas dessas soluções têm gerado campanhas que acabam sendo desenvolvidas para apoiar um projeto de mídia. Como o realizado por uma montadora, que, ao adesivar avião da Varig no trajeto Rio–São Paulo, publicou anúncio em revista de grande circulação para divulgar o fato.
Outras iniciativas, como a reedição do curso de Criatividade em Mídia, desenvolvido pelo Grupo de Mídia do Rio de Janeiro, demonstram como o assunto vem se tornando ainda mais importante, sendo que, com maior freqüência, mais profissionais, não só mídias, vêm atentando para o tema.
Devemos ver nessas oportunidades, na busca desses formatos diferenciados e na integração cada vez maior da mídia com a criação, uma nova dimensão para a nossa atividade, fazendo com que se agregue ao pensamento técnico que a mídia desenvolveu ao longo das últimas três décadas — que, claro, não devemos abandonar — um momento mais criativo e participativo, a partir da inclusão aos planos de mídia dos aspectos emocionais, que antes ficavam restritos às apresentações da criação.