No segundo dia do ABA Mídia 2010 foram debatidos os formatos novos e tradicionais de mídia, além das mais frequentes opções oferecidas pelos meios e empregadas pelos anunciantes, de forma a se destacar quais as melhores alternativas para maximizar os retornos obtidos pelos anunciantes em termos de imagem de marca e geração de negócios. A constatação recorrente dos painéis foi a de que não há fórmula fixa e são inúmeras as combinações de canais, veículos e formatos que podem ser estruturadas para atender aos diversos objetivos das marcas em suas várias fases de vida.

No encerramento do evento, foram apresentados e comentados casos vencedores em três importantes premiações de mídia: Cannes Media Lions, Festival de Mídia de Valencia e Prêmio About Mídia. Unindo as características dominantes desses premiados com as conclusões dos demais debates do dia, ficou evidente que a fórmula de sucesso em mídia inclui relevância ao target, pertinência aos objetivos do cliente e inovação na estruturação de soluções que saiam do lugar comum.

O primeiro painel do dia foi “Mídia 360 graus: como integrar o uso da propaganda com outras plataformas de comunicação” e contou com as apresentações de Christiane Carvalho, Claudio Santos (RBS), Luiz Pegorin (Ipsos ASI) e Marcelo Velloso (HSBC), sob moderação de Eliana Vilches (Alpargatas). A constatação geral foi a de que as fronteiras da mídia já ultrapassaram os meios tradicionais e os mais recentes, de natureza digital, incluindo também canais físicos não convencionais, ações e eventos de todos os gêneros – seja para atingir os consumidores, seja para envolver e motivar os canais de comercialização e o universo B2B.

“Como otimizar o emprego de patrocínios e comerciais avulsos na televisão” foi o tema do segundo painel, integrado por Alexandre Ferreira (Nestlé), que também atuou como moderador, Anco Márcio Saraiva (Rede Globo), Ezra Geld (JWT) e Ivan Rysovas (DPZ). O painel foi um dos mais dinâmicos do ABA Mídia e enfatizou que ambas as alternativas são extraordinariamente válidas para os anunciantes, desde que empregadas de modo a maximizar suas potencialidades específicas e não se caia na miopia do mecanicismo dos muitos “pilotos automáticos” que proliferam entre os clientes e agências mais acomodados.

Após o almoço oferecido pela Turner, foi realizado o painel “Quando e porque programar televisão net, regional e Sat”, que contou com as intervenções de Claudio Prado (MTV), Cristina Ponte (General Motors) e Lica Bueno (F/Nazca Saatchi & Saatchi), tendo a participação de Fernando Dutra (O Boticário) como moderador. Mais uma vez ficou evidente que a validade da solução e seu potencial de retorno dependem de caso a caso e não há receita permanente e automática fixa, capaz de atender a todas as demandas das marcas e empresas. As fórmulas tradicionais podem ser revigoradas com criatividade e novas combinações podem ser estruturadas com inteligência, de modo a aumentar as perspectivas de retorno.

O último painel do ABA Mídia 2010 versou sobre “Os resultados das novas abordagens de mídia nas premiações internacionais de propaganda”, englobando apresentações de Gleidys Salvanha (Y&R), jurada do Cannes Media Lions em 2009; Daniel Chalfon (Loducca.MPM), jurado do Festival de Mídia de Valencia em 2010; e Rafael Sampaio (ABA), presidente do Prêmio About Mídia, editor da revista Briefing e conselheiro da revista About e do Portal da Propaganda. Além de destacar as características desses certames, os painelistas apresentaram uma seleção dos principais destaques em cada um, cujo denominador comum foi a combinação de alta relevância para o(s) público(s)-alvo objetivados, real pertinência às necessidades dos anunciantes no momento do esforço de comunicação e originalidade na formulação dos planos e ações de mídia – levando à evidente conclusão de que essa combinação é o que constrói casos de sucesso nas competições do setor e, mais importante ainda, nos resultados para as marcas e empresas.

Os vídeos que ilustram esta matéria exibem entrevistas gravadas por Rafael Sampaio com Daniel Chalfon, sócio e vice-presidente de mídia da Loducca.MPM; e Gisele Centenaro com Rafael Davini, vice-presidente de publicidade e marketing da Turner Broadcasting Latin America.

Chalfon acaba de ser eleito Profissional de Mídia do Ano do Prêmio About Mídia 2010, um dos temas da sua conversa com Sampaio, na qual avalia o atual estágio da atividade de mídia no Brasil, com a visão de um profissional, além de talentoso, privilegiado ao trabalhar para clientes cujas demandas exigem procedimentos avançados, estratégias de ponta, inovação e criatividade, em alinhamento com o desenvolvimento no setor em mercados internacionais, motivo pelo qual o profissional aceitou convite, no mês passado, para representar o Brasil como jurado do Festival of Media, realizado em Valencia, na Espanha.

Davini sintetiza, no vídeo de sua entrevista, a conferência que proferiu no primeiro dia do ABA Mídia, ampliando reflexões sobre a relevância do meio TV por assinatura ao longo das veiculações das campanhas e nos processos de aferição de resultados, dado o fato de sua audiência qualificada apontar, continuamente, índices de alta atenção focada no conteúdo apresentado, portanto, mostrando-se disponível para recepção de informações concernentes a esfoços de branding e promocionais em níveis acima da média, afinal, o público-telespectador, neste caso, paga para ter acesso aos canais de entretenimento ou de notícias, isto é, age de modo decisório e voluntário em sua interação com a mídia. O executivo também define, como muitíssimo eficaz, a participação da TV por assinatura em campanhas de comunicação integrada, atuando a serviço de um conceito que soma ideias e ações bem planejadas e executadas sob acompanhamento constante para se chegar às metas definidas em briefings por anunciantes. Entraram ainda em pauta, neste pingue-pongue com Davini, as relações entre a TV por assinatura e os anunciantes de modo geral, as agências de propaganda, os concorrentes e o público-telespectador, com destaque para o crescimento da sua base de assinantes junto à classe C, os investimentos em desenvolvimento tecnológico e ofertas de novos serviços por parte das operadoras para maior fidelização das classes A e B, bem como o potencial de aumento de penetração do meio em âmbito nacional na comparação com outras nações da América Latina.