Atenta às mudanças econômicas e comportamentais da classe C brasileira, a McCann Erickson anuncia a criação de sua nova unidade de negócios, a Bairro, que prestará serviços aos clientes com foco nesta parcela da população, realizando ações específicas e geradoras de renda para as comunidades locais.

Segundo Aloísio Pinto, vice-presidente da agência, a idéia de criar a área surgiu a partir do estudo “Para onde vai a classe C: as demandas futuras do Brasil emergente”, desenvolvido pela agência em parceria com o instituto Data Popular. Os resultados são provenientes de cerca de mil questionários aplicados nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Recife, Porto Alegre e Goiânia, junto a casais de 20 a 65 anos (50% mulheres e 50% homens), com renda mensal entre R$ 1 mil e R$ 2 mil. A pesquisa envolveu, ainda, fontes secundárias, como líderes comunitários, acadêmicos, antropólogos e profissionais de marketing de redes de varejo. “A classe C é um dos maiores vetores de crescimento do País e, portanto, torna-se cada vez mais necessário compreendê-la. O futuro do Brasil emergente definirá o futuro do Brasil nação”, afirma.

Dividido em quatro fases – conversa com fontes secundárias, entrevistas com visionários do segmento, vivência de uma semana com famílias em SP e análise quantitativa em cinco capitais do País –, o estudo consistiu em uma série de perguntas relacionadas aos temas auto-imagem, projetos de vida, mudanças no papel da família, finanças, alimentação, beleza, entretenimento, tecnologia e comunicação, demorando cerca de dois anos para ser concluído. Entre as constatações mais surpreendentes, está a de que a classe C deixou para trás a alcunha de “pobre” e passou a adotar a autodefinição de classe média baixa (47%) ou apenas classe média (36%). “As pessoas que compõem a classe C, longe do estereótipo de indivíduos simplórios e necessitados, afirmam que a diferença entre elas e os chamados ricos é o excesso. Eles podem, sim, consumir, mas sempre com limitações”, salienta Pinto.

Cientes de que a imagem é importante para a ascensão social (73%) e bem informados sobre sexo e outros assuntos antes considerados tabus (76%), os entrevistados são diretos quando o assunto é publicidade: objetividade e aspiração em demasia não funcionam; para que uma comunicação seja eficiente, é preciso utilizar recursos sonoros e visuais, sempre ilustrando pessoas batalhadoras e a realidade brasileira. “Com esses dados, conseguiremos desenvolver uma nova abordagem das marcas com a classe C, além de atender as necessidades da população. É uma relação totalmente ganha-ganha”, explica o executivo.

A Bairro já existe em unidades da McCann no México, Chile, Colômbia, Guatemala e Panamá, com previsão de expansão do modelo para Argentina, Peru e Venezuela. Sem anunciar as futuras empreitadas do núcleo, Pinto adianta que já estão sendo desenvolvidos trabalhos em São Paulo e Recife, além de projetos ainda em negociação com dois grandes clientes. A coordenação geral ficará a cargo de Gustavo Otto, diretor de planejamento da McCann Erickson Rio.