Conciliar produção de conteúdo editorial com novas formas de anunciar produtos. Esse foi o propósito da 12ª comissão do IV Congresso Brasileiro de Publicidade, liderada pelo presidente do Grupo Bandeirantes de Comunicação, Johnny Saad, sob o tema “Mídia e conteúdo” para debates.

Considerado um dos maiores desafios impostos à mídia na atualidade, o “casamento” entre jornalismo e publicidade se faz cada vez mais presente no nosso dia-a-dia. Segundo Saad, é preciso estimular um debate constante acerca da tese. “Esse tema é extremamente amplo e, portanto, precisamos discuti-lo para chegarmos a um consenso, unindo os diferentes pontos de vista”, salientou. O presidente da comissão relembrou histórias em que a integração das mídias resultou em programas de qualidade, como foi o caso do Repórter Esso. “Imaginem que confusão seria se um programa jornalístico tivesse esse nome nos dias de hoje, ainda mais com a crise energética que estamos enfrentando”, observou, acrescentando: “Posso ainda citar exemplos dessa união na Band, como o Joga 10 (reality show criado em parceria com a Nike), o já extinto SuperMarket e a Rádio SulAmérica Trânsito. Jamais acreditei que a linha editorial do grupo pudesse ser prejudicada por se ligar a uma marca”.

Palestrante do painel, o editor e comentarista da Band Joelmir Betting classificou o tema como “o olho do furacão do maior ciclo de transformações da humanidade, cada vez mais repentinas e profundas”. “Antes tínhamos semanas para consultar, ouvir, discutir. Atualmente, se tivermos um minuto para fazer tudo é muito”, comparou.

De acordo com Betting, o resultado dessa mudança é o chamado “paradoxo tecnológico da informação”, no qual, apesar do acesso cada vez maior ao conhecimento, há uma queda brusca da qualidade do processamento deste. “Como a velocidade das mudanças é enorme, ainda precisamos aprender a desenvolver conteúdos jornalísticos e publicitários em um novo formato, sem permitir que a propaganda invada a privacidade do jornalismo”, disse.

Um fenômeno que pode ser observado, segundo o jornalista, é a exigência crescente, por parte dos consumidores, de que a mensagem publicitária tenha atributos da mensagem jornalística. “As campanhas estão cada vez mais carregadas de informação e esclarecimentos à população sobre os produtos. São verdadeiras bulas de alimentos, de cosméticos, eletrodomésticos...”, argumentou.

Orlando Lopes, ex-vice-presidente de canais da comunicação da Unilever (hoje consultor da mesma companhia), alertou sobre a importância de saber atrelar marca e conteúdo editorial da maneira correta. “Não posso integrar minha marca a um programa de conteúdo editorial que não corresponda aos seus valores. Conteúdo é coisa séria, não é para amadores. Jamais podemos subestimar o seu poder.” Entretanto, segundo ele, é preciso cautela para gerar uma boa união. “É necessário clareza, separar joio do trigo. O leitor não pode, de forma alguma, sentir-se ludibriado ou invadido. É necessário se estabelecer um limite entre o que pode ou não ser feito”, afirmou. Com esse objetivo, foi proposta, durante o debate, a criação de uma entidade que reúna agências, anunciantes e veículos para que os valores éticos consagrados em um estado democrático, como o pluralismo e a liberdade editorial, sejam seguidos à risca. “As pessoas devem entender que a publicidade é a fiadora da liberdade editorial”, ressaltou Betting.

Outro convidado do painel, o sócio diretor do Grupo Talent, José Francisco Eustáchio, posicionou-se “100% de acordo” com a criação da entidade. “Todos podem ter ressalvas quanto a essa união, mas não podemos ser ingênuos e achar que essa miscigenação não vai acontecer. Pelo contrário, ela já acontece há anos”, garantiu.

Para Eustáchio, há um “certo terrorismo” em torno da integração entre comercial e editorial. “As pessoas têm a mentalidade de que qualquer informação publicitária dentro de um conteúdo editorial é ruim, o que não é verdade. Só tivermos pertinência, inteligência e ética, tudo sairá bem”, declarou.

Por fim, Saad abriu o debate à platéia, na tentativa de elaborar uma tese em conjunto. Após algumas intervenções e adendos, a nova recomendação foi votada e aprovada pelos congressistas. “A sociedade deve praticar mais o ato de criticar, participar, defender aquilo em que acredita. Precisamos parar de sermos omissos e de ficar só reclamando. Falta gente indignada neste País”, apregoou. “Estou muito feliz com o debate e acredito que est5e seja o início de uma nova era, uma era de discussões, de críticas. Jornalismo e publicidade finalmente vão poder caminhar juntos.”

Também estiveram presentes no evento a diretora da Endemol Globo, Carla Affonso; o diretor geral do Grupo Bandeirantes de Comunicação, Frederico Nogueira; e o diretor presidente da Editora Spring e relator da comissão, José Roberto Maluf.